促销活动策划与管理

有志提高个人技能或企业管理人士

开篇讨论----

有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈?

课程大纲

一、促销概说

1.促销的定义与起源

2.案例：1853年6月美国帽子店促销

3.促销的种类

按促销对象分，可分为三类：消费者促销（ConsumerPromotion）

经销商促销（TradePromotion）业务人员促销（SalesforcePromotion）

消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、

凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员

（俱乐部）营销等。

二、促销的兴盛及其原因

1.促销兴盛的表现

2.促销兴盛的原因

·需求更趋实惠·产品更趋同质·广告拉力减弱

·竞争挑战增加·产品周期缩短·通路压力增大

·经营行为短视

讨论：某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元？

当月回款对下月有何影响？

三、促销的“能”与“不能”

1.促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”

——美国促销协会总裁WilliamA.Robinson?

2.“短跑冠军”。

3.转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性?

4.“钓别人池塘里的鱼”?5.强化传播效果

6.促销特别起作用的情形7.新品牌导入?

8.老品牌之新品上市?9.强势品牌扩大战果

10.促销的局限与弊端?11.不能产生持久的销售力，治标不治本。

12.“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”?

13.对促销的过分依赖会损害品牌?14.促销的资源很少能重复利用?

15.促销失控会对市场产生极大的破坏力?

16.从长远来看可能是无利可图的

讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，

17.促销活动真正的产出是什么？

四、促销活动的策划

1.促销策划的着眼点

·刺激短期销售

·扩大市场份额——附加利益的设计?

·增加品牌积累，创造竞争优势——传播主题的包装

2.促销目标的确定

·销售回款、市场份额目标通路渗透目标要数据化、可测量、可评估心理渗透目标——增值目标

3.促销策划的心理基础

·大众心理及其对促销活动的影响·互惠原理及其在促销活动中的运用

·功利原理及其在促销活动中的运用·喜好原理及其在促销活动中的运用

·短缺原理及其在促销活动中的运用

讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示.

4.促销主题的确定——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售

·反映品牌卖点——优势·塑造品牌个性——亲和

·传播活动利益——单纯

·案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销

·餐具无菌防乙肝让您的孩子远离乙肝——爱在中秋

·消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击

5.促销活动内容的设计?

促销“成功三要素”

6.促销活动的预算：赠(奖)品预算媒介预算,广告物料预算其他如临时人工、场地费等。

五、促销活动的组织协调

1.排产安排

2.物料组织

3.广告物料组织

4.媒介排期预订

5.人员培训沟通

6.终端现场布置

7.经销商沟通与管理

六、促销活动的跟踪与评估

七、常见促销工具的使用与案例评点

1.折价策略（特价）

策略概述：通常叫“特价”——指企业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为

实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾

案例B：健康家人爱在中秋

案例C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师

案例D：金牌出击、安全普及

案例E：基金补贴、换购热水器

2.特价策略利弊

·特价策略之利最原始·最有效的促销利器

·产品质差小·品牌地位近时效果尤为明显

·易于操作和控制·能有效淡化竞争对手的广告攻势。

3.特价策略之弊

讨论：特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？

特价活动要注意哪些技巧？

4.折价策略设计技巧

讨论：某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，

试问该促销活动是否成功？

5.赠品策略

·赠品策略概述·赠品策略两大基本特点，实战案例

·赠品策略之利·赠品策略之弊

·赠品策略关键要点

6.退费优待策略

·策略概述·退费优待之利

·退费优待之弊·退费优待策略要点

7.集点换物策略

·策略概述·集点换物策略之利

·集点换物策略之弊·集点换物策略要点

8.联合促销策略

·策略概述·联合促销策略之利

·联合促销策略之弊·联合促销策略要点

9.有奖促销策略

·策略概述·有奖促销策略之利

·有奖促销策略之弊·有奖促销策略要点

10.其它促销工具介绍

八、促销策划中的智慧

·一次失败的促销·“饥饿感”与“紧迫感”

·时间限定与人数限定·“文化行销”

·“体验行销”·“连环促销”

·“反求行销”