品牌如何进行整合营销传播

主要是为企业中专门从事危机应对的核心人员准备的

一、整合营销传播概述

龙永图的忧虑

品牌的政治经济学

中国人均广告投入严重不足

一美国广告主的抱怨

广告浪费还是营销浪费

广告效果Vs.营销效果

典范的转移-“从4P到4C”

广告在营销体系的位置

媒介策略、广告与营销

创意力Vs.媒介力

媒介在营销传播的重要性（一）

媒介在营销传播的重要性（二）

媒介策略、广告与营销

广告量愈大，市场占有率愈高？

复杂的中国媒体丛林

中国电视受众素描

超限战Vs.品牌整合营销传播

超限组合战原则

营销沟通模式

整合性的行销沟通（传播)

二、什么是“整合营销传播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定义-1

什么是IMC？IMC定义-2

什么是IMC？IMC定义-3

什么是IMC？IMC定义-4

“整合”的多重意义

四个层次的整合

整合营销传播的重点

7个层次的整合

整合营销传播的背景

营销传播发展的四个阶段

整合营销方案的特质

整合营销战略流程整合

1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）

2、优化组织运营流程

三、如何做IMC？

1、同一外观法

2、主题线方法

3、供应面的策划方法

4、特设会议的方法

5、立基于消费者的方法

（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式

（2）莫尔与梭森模式

（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的

四、媒体选择

执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则

媒体类别清单

八大媒体及优缺点

经销商支持工具

公关工具

直效营销工具

SP工具

数据库营销

营销环境的转变

资料库营销-定义

资料库营销-利益

常用的数据库模式

五、广告策划

广告在营销体系的位置

媒体策略

广告策划-产品阶段Vs.市场目标

广告策划-定义

广告策划-产品阶段Vs.市场目标

广告策划-产品的5个层次

广告策划-核心要素

广告策划-原则

广告策划-作用

广告策划-环境分析：宏观环境六大要素、微观环境五大要素

广告策划-流程

广告策划-广告策略

广告策划-媒介

六、创意性媒体购买

1、媒体策划与媒体购买的逻辑一

受众的二重性

媒体生产线的最初定位

媒体生产线的最后产品

2、媒体策划与媒体购买的逻辑二

广告主挑受众而不是挑媒体

媒体量的评估

量的考察常见指标

量的弊端

媒体质的评估

质的评估的五个指标

量与质综合利用的步骤

媒体评估体系

3、媒体策划与媒体购买的逻辑三

媒体目标受众数据来源

七、媒体预算的制定

媒体计划的流程

广告费浪费的根源

广告投资、销售与利润的关系

媒体预算制定的角度-行销角度

媒体预算制定的角度-媒体投资角度

制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率＼市场占有率（SOV\SOM）法

2、GRPs（RXF）法

3、媒体投资对销售比值法

三种方法各自的优缺点

现场实战演练

八、整合营销传播团队的配置及注意点

整合营销传播团队的人员构成

谁应该是整合营销传播团队的一把手

一把手应该具备的素养

整合营销传播团队仅有市场部门人员可以吗？

营销人员应当具备的素质

营销人员与销售人员的差异点

营销人员应当如何与销售人员进行沟通

营销人员如何与其他部门进行沟通

整合营销传播团队成员配置的六个小建议