十招激活经销商——实战渠道管理

总经理、营销副总、销售经理、渠道经理、渠道销售人员/经销商业务拓展团队

十招激活经销商——实战渠道管理

课程背景:

在国内企业的市场运作中，销售渠道作为企业与客户间产品与资金的承载通道，其重要性是不言而喻的。在一定程度上，经销商经营意识的好坏和经营实力的大小，决定着企业区域市场的拓展是否成功。因此，绝大部分的企业都非常倚重于经销商的力量。但是,对多数企业而言，在窜货、资金无法回笼、经销商缺乏积极性等老问题尚不能很好解决的情况下，又要面对超市等大卖场兴起所导致的终端格局演变，销售队伍难以适应多变的经济时代。如何适时的进行渠道创新，并建立起有效的渠道管理体系，对企业而言，无疑意义深远。企业迫切需要一套能够让业务人员提升自我技能，更好管理销售渠道的有效方案,本课程将根据企业渠道管理中的问题及当前渠道演变格局，从最基本的渠道管理难题着手,结合大量案例，关注实战，为企业渠道创新与管理提供建设性的指导,解决现实渠道管理难题！

如果您的企业：

1、总是陷入“店大欺客”或者“客大欺店”这两个极端，不是对经销商强势高压，就是完全依赖于经销商（厂商关系定位问题）；

2、企业与经销商打交道的难度系数正在日益增加，经销商的抱怨多，对销售人员的要求高，销售人员的工作成效不明显，企业不能为经销商提供专业化服务能力不够（顾问式销售缺失）；

3、企业与经销商之间交易合作关系带来的稳定性非常脆弱，使得企业常常陷入与经销商之间的艰难博弈状态，企业与经销商之间的关系脆弱，经销商对企业的价值不能充分体现（客户关系管理问题）；

4、经销商拜访的次数与成效不成正比，销售人员对拜访经销商感到恐惧或疲惫，经销商的态度因人而异（客户拜访问题）；

5、经销商与企业之间总是冲突不断，企业与经销商总是貌合神离，销售人员面对经销商不知所措？（经销商管理问题）。

课程收益：

1、洞悉分销渠道管理体系的主要问题，把握未来销售渠道有效管理的趋势；

2、掌握开发代理商的基本步骤，招募到好的渠道；

3、了解代理商管理的关键内容，正确评估与选择中间商原理，建立并维护好重点渠道客户关系；

4、掌握渠道管理培训、激励与协调艺术，提升经销商的积极性与忠诚度，快速提高市场销量；

5、掌握关键技能，处理规避渠道冲突、恶性竞争；

6.洞悉分销渠道管理体系的主要问题，把握未来销售渠道有效管理的趋势，改造传统渠道，有效推进经销商进步；

7.摸准经销商“命脉”，领会经销商生意赢利模式，调整渠道策略，建立多元化流通渠道的方法，确保区域市场销量持续增长；

8、找到解决实际市场问题的药方，学习一套适合自己企业的渠道营销体系；

课程大纲:

第一部分经销商与企业关系定位

一、经销商管理问题

1.经销商群体不可替代

2.经销商管理问题迫切而复杂

二、新形势下的厂商关系

经销商与企业关系定位

渠道模式与经销商

1.厂家&经销商的矛盾性

猫鼠伙伴关系——从一分为二到合二为一

杂婚制——一夫多妻制；

2.洞悉厂商关系的三层含义

3.业代的角色：摆正和经销商的关系

成功的经销商商业模式探索

经销商发展的制约因素

产品时代与品牌时代的经销商立位的差异

三、经销商为什么要进入渠道精耕细作

1、厂商品牌在区域市场发展的不同阶段的要求

春秋时期——战国时期——秦朝统一时期；

市场发展的成长期：打江山，迅速地设立网络，扩张为核心。

市场发展的成熟期：坐江山，合理布局网络，渠道精耕细作。

2、培育经销商企业核心竞争力的要求

核心竞争力与企业的发展

不同行业的核心竞争力的差异

以发展的眼光看待核心竞争力在企业不同的阶段的特征

核心竞争力的分析方法

3、打造渠道霸主品牌的要求

第二部分十招激活经销商

第一招：区域市场的规划（区域市场管理地图）

一、你在市场开发上有以下三大难题吗？

难题之一：市场开发屡不成功

难题之二：开发成功没有销量

难题之三：有销量却没有利润

国内80%的二三线品牌都存在以上难题，但不知道失败的KPI因素在哪里？

二、二三线品牌企业老总的困惑与迷茫：

1、新产品如何快速打入成熟的目标市场？

2、面对通街同质化的品牌，如何在竞争中快速突围？

3、如何制定适合我的渠道战略？面向局部市场还是面向全国？独家代理还是多家代理？

三、区域市场SWOT分析与规划

1、学会SWOT分析

2、制定区域市场营销目标与计划

3、用“六招组合拳”快速打开你的市场

四、区域市场开发与管理的“擒龙”八步法

五、如何制订一份有竞争力的《区域市场作战方案》？

案例分析：××电器只用一年时间在武汉市场由十名之外杀入品牌前三，看看他们的《区域作战方案》

六、站得高，看得远，做好网络整体规划

区域内不同级别市场的测量与评估

分销网络市场容量及营业面积的测定

渠道终端密度设计

分销网络网点营业位置的ABC设计

渠道类型分析法

区域分销网络现状图及方案制订

区域分销网络未来图及方案设计

渠道布局法则

渠道建设三原则、两原理

不同类型渠道选择的要点

网点选择评估

网点分布地图

网点价值评

第二招：优质经销商的选择与开发

一、优质经销商的战略意义

一流的经销商+二流的产品=一流的市场

二、优质经销商选择五步骤：

第一步：明确公司销售政策

第二步：调查区域市场特征

第三步：走访沟通准经销商

第四步：甄选的关键要素

1、优质经销商的五大标准

2、学会《经销商筛选工具》

3、识别适当的中间商时的表格运用

三、拟定分销策略

1、必须考虑的关键因素

制定及运用贸易条款

一般情况下给予的信贷

如何提供信贷便利

－合同样本中间商的筛选过程

2、谈判签约经销商

进店沟通五方法

功能导入四动作

持续运营三要领

竞争对手渠道策反三步骤

第三招：吸引经销商合作的五套谈判动作

一、“一套思路”出发

1、与优质经销商“恋爱”四部曲

2、“只有雄狮才能吃到野牛”

3、“上对轿子嫁对郎”

二、“两项特质”武装

1、销售人员两个特质：自信心/策略心

2、空白市场与成熟市场对开拓者的不同技能要求

3、善用四种销售人员类型：驼鸟型/玉兔型/雄狮型/野狼型

三、“三道防线”公关

人与人打交道都藏有三道防线，依次为：

1、情感防线—如何建立信任感？

2、逻辑防线—如何建立利益感？

3、伦理防线—如何建立品德感？

四、“四大问题”促成

1、四大问题：

问题1：“你们的价格太高，卖不动”

问题2：“你们的产品单调，没竞争力”

问题3：“你们的政策支持没人家的好”

问题4：“你们的品牌在这里没有知名度”

2、应对策略：一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术

五、“五面镜子”返照

1、哪来“五面镜子”？

2、放大看自己手中的销售政策优势

3、引导经销商制定针对零售终端的游戏规则

4、不同市场，不同竞争态势条件下的不同销售政策差异

案例分析：××品牌服饰主攻杭州市场还是主攻浙江市场的不同代理商销售政策制订之争

第四招：批量生产优质经销商

1、你的招商方式落后了吗？

2、如何进行低成本的招商会议策划？

3、成功完成一场品牌招商活动要注意四个关键点

案例分析：××品牌家纺成功招商活动纪实

第五招：经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了！

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴？

3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

4、培养经销商和销售人员的自信心

-销售精英应具备的主要素质

-销售精英的三项修炼

第六招：渠道商的管理

一、经销商管理的要点

1.经销商管理管什么

2.什么样的管理才是有效的方式

3.满足需要的销售方法

经销商对销售人员的期待

辨别经销商需要

二、渠道管理的三个步骤

第一步：渠道巡查

“热炉”法则与渠道检查考核

渠道经理“十七眼”－－环境和礼仪

第二步：信息收集

哪些信息是渠道经理要关注的信息？

案例分析：渠道经理工作日志

案例分析—渠道数据化管理体系

第三步：渠道拜访

渠道经理管理创新——渠道拜访精细管理

渠道拜访前—5项准备

渠道拜访中—10步内容

渠道拜访后—3项总结

1.确定拜访的目的和计划

2.如何做好开场白

3.如何有效探寻需求

4.如何介绍我们的政策并有效说服

讨论：如何克服经销商的“不关心”？

5.如何获得其承诺

三、如何构建经销商动态评估机制

1.对合作伙伴施加影响力

2.如何确定经销商的评估标准

3.经销商的目标管理，设定、跟进与考核

不评估就没有渠道持续增长

照搬大企业的KPI指标害惨人

实施经销商年/季考核与评估管理

用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题

四、慎重调整你的经销商

1、不要把“砍”字挂在嘴边

2、经销商淘汰沟通与调整的三个“秘笈”

4、记住古训：“做人留一线，日后好相见”

案例分析：杭州××大经销商不满品牌厂家办事处人员调整，令品牌厂家损失一千万

第七招：激励经销商的积极性

一、经销商的激励管理

1.对经销商激励的内容

2.对经销商激励的方式

－从马斯洛图中找出什么是中间商需要的、

－制定激励的方针政策时双方的心态

二、折扣类型

讨论：折扣所产生的影响

1、明白经销商跟定你的三条件

2、经销商积极性激励的六个策略

3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝

案例分析：王老板跟某涂料厂家同甘共苦合作六年，有房有车发了财，可如今常常狮子大开口，难配合？

第八招：帮助经销商提升终端销量

一、帮助代理商拓展分销网络

业务宣传与技能辅导的内容

业务宣传与技能辅导的形式

技能辅导的主要内容

提升渠道销售能力：专营店业绩提升路径

案例分析：百日冲刺——潜力客户新增

提升渠道数据业务办理

技能辅导流程-ESAES

二、一定要了解不同经销商的赢利模式

①赢利模式=销售方式+组织构成+持续创新

②如何帮助代理商/加盟商找到适合自己的门店赢利模式？

案例分析：××著名化妆品连锁品牌帮助加盟商成为经营高手的“商商联盟计划”

三、快速提升经销商终端销量的“五大法宝”：

①品牌推广②氛围营造③销售服务④隐性渠道⑤促销策划

案例分析：北京××电动车品牌宝鸡市场帮助代理商销量提升8倍的秘密

四、大客户团购开发与管理策略：

1、大客户开发六部曲

2、“内部军师”法搞定客户决策链

案例：电器品牌H省人民医院二期工程项目公关费花了好几万，客户却迟迟不定牌，怎么办？

第九招：渠道维护与协调

一、渠道客情维系

渠道经理与社会网点的关系

渠道的关系营销

渠道忠诚度建设的十六字方针

网点成长的不同阶段和需求

提升渠道忠诚度的策略

渠道忠诚度提升策略（激励策略）

渠道忠诚度提升策略（控制策略）

案例分析：渠道激励

二、渠道主动营销

落地执行促销案的原则

促销案落地执行的关键要素

如何预测促销效果并准备促销品？

三、渠道危机处理

抱怨处理的CEST步骤

客户投诉处理五步骤

渠道危机处理的原则与方法

解决渠道的冲突

-窜货是否等于低价倾销?

-低价倾销是否等于扰乱市场？

-窜货是否一定要禁止？

-如何有效解决经销商窜货问题!

第十招：渠道创新

一、渠道创新的方向

1.终端变革形势下的渠道创新问题

2.用渠道差异化抵御产品同质化

3.改造传统渠道推进经销商进步

4.推进渠道创新和多元化建设

二、渠道创新的八种方法

1.拓宽通路创新渠道

2.缩短通路创新渠道

3.逆向渠道创新(上)

4.逆向渠道创新(下)

5.增加通路，创新渠道

6.产品分解组合、托管经营与产品创新

崔淼简介

崔淼老师，当代中国最具价值和影响力的著名实力派企业管理专家，中国培训和管理咨询领域最受欢迎的实战型资深专家之一，中国情境式培训第一人，上海交通大学、南京大学、中山大学总裁班客座教授，《名家大家坛》特邀讲座嘉宾。凭借对国际前沿管理科学的深刻理解和对中国企业人文的透彻剖析，崔淼老师亲率团队为众多企业提供管理策略咨询与培训专业服务，胜任多家中外名企战略管理顾问及政府产业课题研究主持人，理性而大胆地帮助众多企业摆脱困境，赢得巨大的声誉。著有《战略决定成败——中小企业利润飙升的关键按钮》、《超前管理- 解读百年企业的经营哲学》、《数字量化管理与领导艺术》、《营销管理的九大关键》、《销售就是要搞定人-营销破局的七把利剑》、《执行的境界》、《终结混乱-高度工作效率的秘密》、《寻求优势-打造不找借口的一流员工》等专著文章。

崔淼老师，融贯中西，站在中西方企业管理理论的至高点上诠释中国企业管理的发展思路；研创出极具实战的系列管理工具和理论体系：“混业协同经营+风投对赌”盈利模型，决策管理分析工具：“四维精确制导矩阵”，“二元权责量化积分人力绩效管理”，“ 天龙八步-大客户营销系统模型”，“三三制品牌势能”等原创性高效运作方法论，企业文化及组织诊断与激发管理工具：“诉苦大会式”感恩运动、及员工心智模式改变“马和骡子--幸福心路工程”理论，“企业目标100% 达成心态激发系统”，在国内外企业管理界赢得了巨大的声誉。国外管理界高端媒体称其为“中国式泰勒”、“发展中企业管理大师中的大师”。

授课风格：

知名企业集团管理咨询的智慧演绎，上千场大型公开讲座的机智锤炼，崔淼老师谈吐幽默，剖析犀利，将理论简洁化、生动化，将实战系统化、形象化；从策略、战术，到动作、案例一一全方位为学员拆招解招！专家内行解密，妙语脱口而出，一语道破天机！把学员工作常见问题情景化模拟化、深度咨询顾问式的培训，营造出强烈的学习气氛，瞬时内激发学员潜能并付之于工作实践！“寓观念于谈笑间，蕴哲理于诙谐中”，学员在欢声笑语中学到绝技，在快乐中收获与感悟。

授课方式： 以解决企业发展中瓶颈问题为核心导向的深度顾问咨询式培训，本讲引入“全程体验培训模式”，采用课堂讲述、角色扮演、案例分析、游戏体验、互动练习

教练演示、头脑风暴、视频演示等现代培训方法。遵循“好听、好学、好用”独特风格，与“实战、实效、实在”授课原则。使用“六?三?一”比例教学法，即60%课程讲解，30%互动沟通，10％学员自我训练总结发言，“解剖、思考、提问、互动、训练”教学思省“五合一”法则，分享智慧，授道于悟，寓道于术，寓教于行。

资深实力派企业管理专家深度顾问咨询式培训所独有：现场答疑、互动解答、总结 ——学问学问，边学边问（现场解答学员问题） ——有学有思，有思有得（学员总结分享所思所得） 说明：每节课程角色体验扮演、情景模拟等方式增加学员的学习参与性，提高学员的积极性及学习效果。