品牌问题诊断与价值提升

培训对象:　各类企业中高层管理者，包括：总经理、副总经理、营销总监、市场总监、品牌经理、市场经理、

企业内训培训目标

认识品牌资产管理的重要性；明确消费品牌对品牌价值的影响；学会运用品牌延伸与多品牌战略；掌握重振品牌力量的四种手段；掌握低档品牌走向高端市场的方法；掌握高档品牌打入低端市场的策略。

企业内训课程大纲

品牌问题诊断与价值提升企业内训课程

从一个案例说起：这个品牌能摆脱困境吗？

第一讲：如何让陈旧品牌焕发青春活力

一、品牌价值与顾客品牌态度

二、品牌资产结构及组成要素

三、心理份额——情感份额——市场份额

案例一：A公司市场调研数据说明什么？

案例二：宝洁SK-II风波

案例三：宝马遭遇中国式尴尬

四、产品线扩张的目的及宗旨

五、产品线扩张的七大动力及隐患

案例一：诺基亚的产品线延伸

案例二：新可乐的失败教训

案例三：克莱斯勒的产品线控制

六、品牌定位的四大错误

模糊而不清晰

案例一：哈根达斯与法琪的不同命运

案例二：赛欧子头弹为何换成了金领结

狭窄而难拓展

案例：制冷与供暖设备公司的新定位

静态而非动态

强调认知度，忽视美誉度

案例：贝纳通的不幸遭遇

七、什么情况需要品牌再造

案例一：舒波乐的悲剧

案例二：七喜如何成为非可乐饮料翘楚

案例三：百事公司成功改造高山露水

八、重振品牌力量的五种策略

案例一：爱克发彩卷巨头的悲剧

案例二：芭比娃娃品牌持久力的秘诀

案例三：斯沃琪为品牌注入新内涵

分组讨论：桑塔纳还能恢复往昔的威名吗？

从一个案例说起：夏利2000失败的教训

第二讲：低档品牌如何向高端市场发展

一、低档品牌向上拓展失败的原因

二、低档品牌进军高端市场的目的

三、推出高档品牌需考虑的五个问题

1、品牌的价值驱动因素是什么

2、品牌的最大潜力有多大

3、品牌的目标4、顾客群在哪

5、品牌能为公司创造多大价值

6、创建品牌的成本及风险有多大

四、向高端市场拓展的行动策略

案例一：G品牌为何移出批发市场？

案例二：新口味矿泉水该如何打品牌？

案例三：凌志更名雷克萨斯的意义

案例四：马里奥特旅馆的品牌战略

五、品牌延伸VS多品牌战略

1、品牌延伸的利与弊

2、多品牌的优势与风险

3、主副品牌VS母子品牌的运用原理

4、品牌战略决策的四个关键问题

u现有品牌是否为强势品牌

u产品是否具有相关性

u产品是否分属同u一价值区间

u企业品牌与产品品牌是否吻合

案例一：索尼成功的品牌延伸

案例二：宝洁公司的多品牌战略

分组讨论：吉利轿车与上海华普的共荣之道

从一个案例说起：皇冠俱乐部的隐忧

第三讲：高档品牌如何向低端市场延伸

一、高档品牌向下延伸的目的

扩大销量，实现规模效应

抵御竞争对手侧翼偷袭

获得新市场机会

消化过剩产能

案例一：吉列一次性剃须刀

案例二：戈丁范巧克力的战略下移

二、进入低端市场的不当操作

1、直接降低主品牌产品价格

案例：“万宝路方式”的危害

2、掉入低端中的高价陷阱

案例一：柯达“快乐时光”遭受重创

案例二：通用Spark为何败给奇瑞QQ

三、进入低端市场必须考虑的问题

四、如何处理威望品与低价品的关系

五、向低端市场延伸的五大策略

案例一：约翰·迪尔公司怎样进入低价市场

案例二：摩托罗拉打入低端市场之举

案例三：休布兰公司构筑三级价格防线

案例四：法国依云矿泉水的销售问题

案例五：德州仪器的双向拓展战略

分组讨论：如何解决茅台酒向下延伸的困惑