品牌塑造

企业中高层管理者

品牌塑造全过程

——5A分析体系与新品牌法则

课程大纲

A

效率与力量:

经济挑战与品牌塑造

（5A—自身资源、消费群体、竞争对手、合作伙伴、社会趋势分析）

1、任务和挑战

1-1问题：产品大国与品牌小国

1-2挑战：从哪儿着手

2、品牌认知

2-1品牌内涵

2-2品牌价值

2-3产品的价值

2-4品牌利益

3、品牌塑造全过程：5A分析体系

B

5A系统全方位分析

一、凝聚：企业自身分析

1、挑战与方针

1-1讨论:行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？

1-2解决

1-3品牌塑造方针:创新差异

2、品牌塑造出发点:定位

2-1什么是定位

2-2定位的要求

3、资源整合:产品价值重塑造

3-1四步动作框架

3-2案例：台湾埔里酒厂

4、从命名启动品牌的力量：产品名称

5、从功能到感性概念

5-1利益点阶梯

5-2案例：心想饮料

6、案例综合：零点啤酒

二、共鸣：消费者分析

1、消费者变迁

1-1消费能力和消费心态变化：手机、家电

1-2主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

1-3消费区域差异：城市和农村市场

2、沉默的促销员：包装

2-1包装内涵

2-2包装表现

3、消费者心理分析

案例：莹朴防脱洗发水霸王防脱洗发水家乐福兵败日本

三、胜出：竞争者分析

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济

2、竞争阶段

案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较

讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？

3、竞争体现：广告

3-1精准定位和竞品表达

3-2经典作品解析

四、多赢：合作伙伴分析

1、企业合作与合作分类

1-1共赢合作本质：协同竞争

1-2合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟

案例：娃哈哈与渠道联营体国美海尔100亿订单合作

3、水平联盟

案例：TCL与农夫山泉麦当劳与M—ZONE中国石化卖汉堡

4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例：北大女博士可否代言橄榄油

讨论：北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？

五、成势：社会趋势分析

1、过时的真理：指导与误导

2、时代的名片：四大社会趋势

2-1娱乐化：蒙牛美特斯邦威

2-2时尚化：汽车、食品与手机

2-3网络化：两乐、娃哈哈

2-4信息化：立顿

案例：立顿的网络营销

《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销

3、趋势区隔：消费者分众化

４、综合案例

案例：联想之S粉流行手机

C

5A系统全方位实施

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中国特色

1-2垂直延伸与水平延伸

案例：宝洁的品牌阵营太子奶与甜梦口服液

讨论：娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？

2、5A分析体系的实施执行：从定位到连锁经营

案例：康师傅绝境逢生

3、新品牌法则