如何利用媒体进行品牌炒作与事件营销

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如何利用媒体进行品牌炒作与事件营销

----系统分析王老吉“走红”事件

【课程背景】：

有一位著名的广告人曾经说过一句名言，我的另一半广告费被浪费了，但却不知被浪费到哪里去了。综观中国市场的营销活动，这种广告费浪费尤其严重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，赔上老本。

你知道浪费的广告费浪费在什么地方吗？

你知道如何用一分钱做广告宣传吗？

你知道如何进行品牌炒作的策划吗？

你知道如何调动媒体的兴趣主动报道你的产品吗？

你知道如何与媒体记者沟通吗？

你知道如何用最少的钱取得最好的营销传播效果吗？

你知道如何进行整合营销传播吗？

你知道如何分析媒体的数据吗？

你知道如何进行媒体的组合吗？

你知道如何进行各种营销工具的配合吗？

你知道品牌炒作的手段与误区吗？

你知道品牌炒作执行中的误区吗？

你知道如何控制品牌炒作中的各种风险吗？

你知道如何利用互联网进行炒作吗？

你知道王老吉网络炒作的过程吗？

。。。。。。

欢迎参加叶东老师的《如何利用媒体进行品牌炒作与事件营销》的课程，帮你尽可能节省营销传播的费用并提高投资回报率。每位学员要求带着一个公司的实际情形来到课堂，并有机会得到叶东老师的建议和评点。

本课程涉及到事件营销的现状、事件营销的模式、事件营销的操作程序、事件营销常用的招术、媒体与运作的基本规则、如何组织新闻发布会、如何与记者沟通、网络炒作的要点与步骤、事件营销中的风险控制以及事件营销中的执行等内容。

【课程形式】

课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【课程特色】

激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、解决难题、赏识培训

【涉及案例】

蒙牛神五营销、春秋航空一元机票、奥克斯的空调成本白皮书、红高粱叫板麦当劳、搜狐打劫百度、五谷道场的是是非非、恒源祥雷人广告、耐克恐惧斗室、富亚油漆“喝”的艺术、统一润滑油的战争营销、宜春的叫春营销、农夫山泉的叫板营销、天仙妹妹的成名历程、爱国者与大国崛起等

【课程时间】：2天

【课程大纲】：

一、事件营销概论

事件营销的概念

事件营销的现状

事件营销兴起的原因（一）

事件营销兴起的原因（二）

事件营销的重要性

事件营销的三阶段

与事件营销相关的概念

介入理论

新闻的商品化

项链理论

事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

借力模式

借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机

案例分析：爱国者与大国崛起

主动模式

主动模式的三个原则

案例分析：农夫山泉的挑衅

案例分析：博客留言送沙发

案例分析：史上最牛收购

案例分析：春秋航空一元机票的背后

三、事件营销的操作程序

1、明确事件营销的目的2、选择事件营销的目标受众3、选择事件营销的方式4、分析媒体的运作流程5、制订事件营销的计划6、事件营销的时间安排7、编制事件营销的预算方案与风险评估表8、控制事件营销变量与修正执行方案9、评估事件营销的效果

四、品牌炒作常见的十三招

1、悬念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、第一炒作法

案例：888弹簧网-弹簧行业第一门户网

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、内幕炒作法

案例：奥克斯的空调成本白皮书

5、叫板炒作法

案例：红高粱叫板麦当劳

案例：鳄鱼漆叫板国家标准

案例：富亚叫板中国涂料协会

6、赞助炒作法

案例：蒙牛赞助神州五号

案例：宝矿力水特赞助亚运会

7、纠纷炒作法

案例：360安全软件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商标炒作法

案例：沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标案例：大卫鼠药买断木子美商标

9、活动炒作法

案例：百事可乐采用巡回音乐演唱会

10、概念炒作法

案例：商务通：手机、呼机、商务通一个都不能少

11、深挖炒作法

案例：中国经营报深度报道富士康跳楼事件

12、无中生有法

案例：金嗓子喉宝与罗纳尔多

13、时事热点法

案例：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

五、媒体及新闻运作的基本规则

1、媒体的功能与基本运作方式

大众媒体承载的功能

媒体的基本运作方式

2、媒体组织类别及运作特点

报纸

杂志

通讯社

广播

电视

网络媒体

3、什么是新闻

新闻的五个特点

新闻的五个元素

评选好新闻的标准

4、正确把握与记者的关系

记者是朋友还是敌人

了解记者

5、如何维护与记者的关系

（1）给记者分类，培养核心记者圈

企业发言人在工作中可以倚重的

记者群体中的领袖级关系网络枢纽人物

可以合作但不可过分倚重的记者

记者中的黑暗群体

（2）保持日常信息供给

（3）让记者成为行业专家

（4）及时反馈

（5）做好媒体上层工作

六、如何组织新闻发布会

1、新闻发布的主要形式

（1）正式发布新闻的主要方式

新闻发布会

记者招待会

冷餐会或酒会

网上发布新闻与网上在线交流

接受专访或多家媒体联合采访

传送新闻稿

（2）非正式发布新闻的方式

公开场合交谈

背景吹风会

向个别记者提供重要信息

请记者吃饭聊天

2、新闻发布会的会前准备

（1）舆情调研及设定发布会主题

（2）新闻发布会时机的选择

企业经营战略做出重大调整

推出新产品

喜庆性事件

谣言横行

突发事件

（3）新闻发布会时间和地点的选择

时间因素

尽可能安排在上午

避免周末日

要避开重要的政治事件和社会事件

突发事件应立刻召开

地点因素

户外、户内

会议厅容纳人数

背景布置

酒店外围布置

（4）媒体名单的选择规划

（5）准备新闻背景材料

关于发布主题的背景材料

主题事件的相关资料

主题照片、发言人照片（要有文字说明）

新闻发布稿

多媒体资料

（6）确定发言人及会议主持人

（7）做好接待的礼仪工作

请柬通知

布置会场

做好接待服务工作

赠送纪念品

（8）彩排及备用方案

3、新闻发布会前发言人的准备重点

口径准备

发言内容的准备

做好媒体及受众的功课

4、新闻发布会的会务及后续评估

新闻发布会时间的控制

妥善发布新闻

后续活动及效益评估

七、网络炒作的要点与步骤

1、网络的特点

2、网络热点事件主要集中的议题

3、网络炒作的步骤

4、网络炒作的三种方式

（1）哗众取宠

（2）趁火打劫

（3）无中生有

5、网络炒作的几大注意点

（1）了解编辑口味

（2）唱双簧

（3）多方人员参与

（4）安排好日程

6、论坛炒作的三个要点

（1）吸引力的标题

（2）图文并茂

（3）人为回复

案例分析：地震后王老吉走红事件

案例分析：天仙妹妹成名的过程

八、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

案例分享：宜春的“叫春式”营销

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

九、事件营销中的执行

再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

执行的重要性

执行重在细节

速度是关键

事件营销各个环节的链接

一环节出现问题全盘皆输

各个部门得通力配合

团队协作的重要性

案例分析：中国银行的促销为何失败

企业如何选择乙方公司

看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

乙方公司宣传包装的秘密

多角度多方位了解乙方公司

执行中如何控制预算

乙方公司为项目的人员配备

活动执行公司的选择

传播执行公司的选择

一套方案行吗？

二套方案够吗？

有没有足够的应急预案

遇到突发事件如何应对

最好的准备，最坏的打算

备注：

1、课程时间为2天（2×6＝12小时），也可以根据企业需要适当的延长或缩短。

2、培训前对企业经营管理状况进行问卷调查和分析，从而使课程更具有针对性。