品牌如何进行炒作与事件营销

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【课程大纲】：

一、事件营销概论

事件营销的概念

事件营销的现状

事件营销兴起的原因（一）

事件营销兴起的原因（二）

事件营销的重要性

事件营销的三阶段

与事件营销相关的概念

介入理论

新闻的商品化

项链理论

事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

借力模式

借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机

案例分析：爱国者与大国崛起

案例分析：蒙牛神五营销

主动模式

主动模式的三个原则

案例分析：农夫山泉的挑衅

案例分析：博客留言送沙发

案例分析：春秋航空一元机票的背后

讨论:新东方的炒作活动哪些是借力模式？哪些是主动模式？

讨论:恒源祥的“恶心”广告属于哪种模式？这个广告失策吗？

三、事件营销的操作程序

1、明确事件营销的目的2、选择事件营销的目标受众3、选择事件营销的方式4、分析媒体的运作流程5、制订事件营销的计划6、事件营销的时间安排7、编制事件营销的预算方案与风险评估表8、控制事件营销变量与修正执行方案9、评估事件营销的效果

讨论:风险评估表如何撰写？

讨论:事件营销策划书的写作要点

案例分析：某吸油烟机的600万推广费为何打了水漂？

四、品牌炒作常见的十三招

1、悬念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、第一炒作法

案例：888弹簧网-弹簧行业第一门户网

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、内幕炒作法

案例：奥克斯的空调成本白皮书

5、叫板炒作法

案例：红高粱叫板麦当劳

案例：鳄鱼漆叫板国家标准

6、赞助炒作法

案例：宝矿力水特赞助亚运会

7、纠纷炒作法

案例：360安全软件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商标炒作法

案例：沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标9、活动炒作法

案例：百事可乐采用巡回音乐演唱会

10、概念炒作法

案例：商务通：手机、呼机、商务通一个都不能少

11、深挖炒作法

案例：中国经营报深度报道富士康跳楼事件

12、无中生有法

案例：金嗓子喉宝与罗纳尔多

13、时事热点法

案例：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

五、网络炒作的要点与步骤

1、网络的特点

2、网络热点事件主要集中的议题

3、网络炒作的步骤

4、网络炒作的三种方式

（1）哗众取宠

（2）趁火打劫

（3）无中生有

5、网络炒作的几大注意点

（1）了解编辑口味

（2）唱双簧

（3）多方人员参与

（4）安排好日程

6、论坛炒作的三个要点

（1）吸引力的标题

（2）图文并茂

（3）人为回复

案例分析：地震后王老吉走红事件

案例分析：天仙妹妹成名的过程

六、事件营销中的媒体攻势

媒体通路的重要性

找谁的问题

找媒体说什么

事件营销的新闻稿怎么写

记者招待会

如何召开记者招待会

记者招待会的要点

如何邀请记者

与媒体沟通的要点

邀请记者的误区

如何处理报道中出现的问题

讨论:事件营销中出现负面报道，应该找谁？

讨论:评估新闻发布会的标准是什么？

讨论:新闻发布会的时间与地点的选择

七、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

报纸媒体的特性

杂志媒体的特性

电视媒体的特性

广播媒体的特性

户外媒体的特性

手机媒体的特性

网络媒体的特性

现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

量的考察常见指标

量的弊端

质的评估的五个指标

量与质综合利用的步骤

八、事件营销中的执行

再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

执行的重要性

执行重在细节

速度是关键

事件营销各个环节的链接

一环节出现问题全盘皆输

各个部门得通力配合

团队协作的重要性

企业如何选择乙方公司

看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

乙方公司宣传包装的秘密

多角度多方位了解乙方公司

执行中如何控制预算

乙方公司为项目的人员配备

活动执行公司的选择

传播执行公司的选择

有没有足够的应急预案

遇到突发事件如何应对

最好的准备，最坏的打算

讨论:执行中应准备几套方案

讨论:执行中速度重要还是完美重要

案例分析：中国银行的促销为何失败

案例分析：贝斯曼化妆品败走麦城的背后

案例分析：秦池成也标王，败也标王

案例分析：安贞华联促销引发的打架风波