新产品发布与上市推广

企业CEO/总经理，企业管理干部。

一、新产品上市主要问题分析

新产品对企业的重要性

把控新产品上市节奏的重要性

新产品上市中存在的主要问题分析

成功的新产品上市的八大基本原则

讨论一

二、制定新产品销售的营销计划

制定新产品营销计划的过程管理

制订计划的方法

计划过程的步骤

新产品营销计划的构成

执行摘要

形势分析

机会分析

营销目标/战略

财务分析

营销战术计划

营销支持方案

讨论二

三、确定新产品的竞争对手

市场竞争的层次分析

重叠的细分市场

新产品竞争分析

确定竞争者的方法

竞争者的选择

讨论三

四、新产品品类发展空间分析

市场空间分析

品类的规模

市场增长

产品生命周期分析

销售周期分析

利润分析

品类竞争因素分析

新进入者的威胁分析

购买方的议价能力分析

供应方的议价能力分析

品类竞争

替代品的压力

产能分析

环境分析

讨论四

五、新产品的竞争者分析

创建新产品特征矩阵

评价竞争者当前的目标

评价竞争者当前的战略

营销战略

比较价值链

营销组合

技术战略

差异化优势分析

差异化设计要点

差异化制作组织的设立

差异化的概念形成来自对价值链的重新审视

差异化卖点的策划

所有的产品与服务都可以实现差异化

实现差异化的多种方式

产品差异化概念的评审及发布

企业面对如何差异化被抄袭

预测新产品上市对竞争者的影响

模拟竞争者可能反击的策略

讨论五

六、新产品的客户分析

客户的购买信息分析

谁购买和使用产品

购买什么及如何使用

在何处购买

何时购买

如何选择

为什么偏好某个产品

对营销方案如何反应

会再次购买产品吗

市场细分

市场细分的标准

市场细分的方法

讨论六

七、制定新产品战略

新产品战略的组成要素

确定营销目标

战略方案的选择

提高销售/市场份额

提高盈利性

定位：选择目标客户

定位：选择竞争者中的目标

定位：核心战略

成本/价格战略

非价格策略

管理新产品品牌

生命周期下的新产品战略

导入期战略

成长期战略

成熟期战略

衰退期战略

讨论七

八、新产品上市推广中的主要活动

新产品上市的运作流程

概念开发及解决方案开发

概念产生来源

举例分析—绝妙创意的产生

举例分析—大容量、快速拨号的接入服务器

关注顾客内心的声音

新产品概念开发第一步：确定目标市场

目标市场的条件

确定目标市场的步骤

目标市场描述方法

新产品概念开发第二步：确定产品概念

概念的要素

概念开发过程

概念的确认与市场预测

新产品市场预测的工作流程

概念测试

概念测试时问题检查

概念测试—顾客购买意愿

概念开发表

新产品复合体的开发过程

新产品复合体的测试

实验局测试的选择

实验局评估的问题表

实验局的过程监控

试销

打造上市战略

市场测试

新产品上市前准备文件

先行指标图

销售小册子

新产品卖点包装宣传概念的输出

新产品卖点宣传概念制作组织的设立

新产品包装宣传概念的项目运作

新产品宣传概念设计中注意回避的误区

新产品上市的品牌宣传

样板点的建设

样板点的意义

样板点的建设目标

样板点的选择

样板点的宣传

新产品现场发布会

发布会的策划

发布会的组织

发布会的细节管理

发布会的过程控制

发布会的宣传

新产品巡回发布

巡回发布的意义

巡回发布的路线选择

巡回发布的组织

巡回发布的过程控制

巡回发布的宣传

新产品上市过程的关键点

如何营造新产品上市的有利气氛

讨论八

九、新产品定价决策

营销战略决定定价

衡量感知价值和价格

测试顾客价值

计算使用价值

定价实验

利用价格门槛

定价的心理因素

参考价格

价格和感知质量的关系

价格的奇数结尾效应

竞争和定价

竞争者的成本

历史定价行为

公司自身成本的作用

定价策略

渗透定价策略

投资回报率定价

追求稳定性定价

撇脂定价

竞争定价

影响价格的其他因素

产品生命周期阶段

品类的状况

定价技巧

产品线定价

价格捆绑

互补定价

价值定价

讨论九

十、新产品媒体宣传

设定新产品的宣传目标

设计品牌战略

品牌定位创意策略模型

品牌定位需要回答的一系列问题

品牌组合的模式

品牌要素及品牌方案

立体营销策略

设定宣传预算

目标和任务法

销售额百分比

竞争对抗法

宣传方案的测量：

基于实验的测量方法

真实环境测量法

宣传媒体的选择

地点选择

时间点选择

充分利用环境

评估宣传效果

跟踪研究法

目标与增量贡献联系

宣传注意事项

老品牌与新产品的关系

新品牌与新产品的关系

不同生命周期的品牌宣传策略

目标市场的媒体策略及组合计划

如何规避新产品上市不被接受的风险

用品牌或产品“黏性”来细分市场

规避风险的几个关键环节

讨论十

十一、新产品上市内部运作的计划与安排

新产品营销团队的组建和管理

新产品营销团队考核

新产品对内营销方案

新产品上市内部推广策略

新产品上市内部管理运作机制

销售队伍的培训注意要点

新产品上市内部可能出现问题对策

新产品上市办事处管理

新产品如何运用办事处的力量

新产品销售规划与办事处的管理

新产品入市针对办事处的策略

选择合适于新产品的办事处销售模式

讨论十一

十二、新产品上市的活动管理与评估

新产品成功上市活动经验总结：

新产品失败的上市活动教训总结及对策：

新产品销售量分析工具

新产品销售量差异分析

微观市场新产品销售分析

新产品市场份额变化分析

衡量市场份额质量的标准

市场份额的取舍

分析新产品的寿命周期可能采取的份额策略

市场份额与利润的关系

市场份额下降的可能应对措施

适度的市场份额

市场反馈与市场评估

市场监测、业绩分析、全程掌控新品上市动态

日常的信息追踪

策略调整及新对策制定

讨论十二