工业品品牌战略与市场推广

总经理、营销总经理、营销总监、市场部经理、市场专员

课程背景：

所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。

如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作亟待提升：

品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格；

即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同；

销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌，人在市场在，人走市场丢；

...

本课程专门针对在工业品企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，从而提升品牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。

课程收益：

通过培训，使学员全面了解和掌握工业品品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管理决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌推广和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的

评估标准，以及对品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。

通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌推广八种武器等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。

课程中引用大量具有代表性的工业品企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利乐包装、IBM、华为等）进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力；

课程特色：

针对性强。本课程为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的营销管理和咨询经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握营销战略规划的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

授课方式：

授课形式包括：启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

课程大纲：

第一单元认识品牌

主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？

1、品牌的定义：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、产品品牌、家族品牌和企业品牌

4、【案例】通用汽车品牌谱系图

5、【工具】达彼斯品牌轮盘图

6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线

8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示

9、关于品牌的一些典型误区

10、塑造工业品品牌的五步流程

第二单元确定品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1、品牌DNA——品牌差异化的核心

2、什么是品牌核心价值？

3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守

4、什么是品牌个性？

5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性

6、【案例】英特尔的品牌核心价值

7、【案例】IBM的品牌个性

8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。

为什么要对品牌进行定位？

1、为什么要对品牌进行定位？

2、【工具】品牌定位的四个步骤

3、【案例】汽车品牌的定位

4、品牌定位的方法举例

5、【案例】施耐德电气品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

7、【互动】如何使用品牌定位图工具

8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的价值链分析

10、从品牌定位到品牌价值诉求

第四单元建立品牌识别

主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌

命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识

别、行为识别与视觉识别。

1、品牌识别的构成要素

2、品牌命名的四个原则

3、【案例】英特尔与宏基的命名

4、品牌命名的五个原则

5、成功的命名与失败的命名

6、品牌视觉识别的建立

7、工业设计与视觉识别

8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌

9、品牌理念识别

10、【案例】壳牌商业原则

11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别？

12、品牌行为识别：品牌接触点管理

第五单元塑造品牌价值

主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设

计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑

造品牌感性价值。

1、品牌的感性价值与理性价值

2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值

3、【案例】研华科技的品牌价值塑造

4、服务对品牌价值的影响

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点

6、讲述品牌故事，建立感性价值

7、【案例】GE和西门子的品牌故事

第六单元品牌推广与传播

主要议题：品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器

1、工业品品牌推广的七项基本原则

2、工业品品牌传播四问：3W1H

3、工业品品牌推广预算如何制定？

4、费用有限时如何进行品牌推广？

5、工业品品牌传播的八种武器

6、第一种武器：产品技术推广

7、【案例】西门子城市之光巡回展

8、第二种武器：广告

9、广告媒体的选择

10、广告创意的方式

11、几种特殊的广告传播手段

12、【案例】工业品广告欣赏

13、广告效果评估

14、第三种武器：人员拜访

15、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验

16、第四种武器：公共关系与事件营销

17、公共关系的典型操作模式

18、如何开展事件营销

19、【案例】中集如何开拓日本市场

20、【案例】德力西巧借神五树品牌

21、【案例】三一为何状告奥巴马

第五种武器：体育营销

三星体育营销案例

低成本体育营销

25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动？

26、第六种武器：口碑营销

27、口碑营销的操作模式

28、口碑营销的典型应用案例

29、微信营销与微博营销

30、第七种武器：展会营销

31、展会营销的基本原则

32、展会营销的策划与组织

33、经典展会营销案例分析

34、第八种武器：事业关联营销

35、【案例】特灵的事业关联营销

36、【案例】王石捐款门事件

第七单元品牌战略管理

主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式

1、【工具】品牌战略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、单一品牌和多品牌决策与管理

4、【案例】米其林轮胎多品牌决策

5、品牌与产品组合策略

6、母子品牌的品牌构架管理

7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析

8、品牌管理组织的发展趋势

9、品牌的绩效管理与品牌价值计算

10、品牌危机管理

11、品牌老化与品牌重塑

12、【工具】品牌检视的五度模型

13、品牌调研的工具

课程工具：

【工具】品牌塑造五步流程图

【工具】品牌金字塔

【工具】达彼斯品牌轮盘图

【工具】品牌定位四步法

【工具】品牌价值链分析图

【工具】品牌检视的五度模型

【工具】品牌定位图

【工具】品牌战略管理三角形

【工具】品牌强度计算表