市场开发与经销商管理

区域经理，代理商，经销商等

【课程背景】

面对竞争激烈的区域市场，你是否懂得根据自己公司的政策和有限资源制定一套区域规划作战方案去进行区域市场开发、管理与提升，做到有计划的推广。可是，一流的产品却找到二流的经销商，市场怎能做起来？渠道政策是要求做代理，经销商却热衷于自己卖零售，无心去布局和扩大分销；厂家一片苦心出台各项提升市场氛围的推广政策，经销商却大打折扣。营销政策难以执行，产品陈列面越来越小，每月销量上不去，经销商信心起不来，叫我如何是好？尤其销售人员频繁变动，回款、乱价等渠道历史问题不断累积，经销商怨声四起，经销商怎么管控？大牌经销商很牛，常常狮子大开口；小经销商实力弱很难招兵买马。如何让各区域经销商紧跟品牌的发展，转变观念，听话合作，快速反应与有效执行？

【课程收益】

1、了解区域市场分析和管理方法，学习开发区域的计划和实施步骤，掌握多种区域日常运作管理技能。

2、学习区域市场规划的关键要素与步骤，有效处理好四类市场：中心市场、重点市场、样板市场、目标市场。学会渠道规划与网点布局的具体方法。

2、学习筛选经销商方法与工具，并学会在企业发展的不同阶段，不同的市场状况下，选择不同的经销商。

3、分析各种销售政策的利弊，学习在不同市场开发阶段，不同竞争的情况下，如何制定针对经销商的销售政策？如何帮助经销商制定针对零售终端的政策？

3、学会如何利用渠道有限资源，建立经销商团队的方法，让经销商全体员工死心踏地跟“党”走？

6、学习如何掌控经销商的各种手段，并在此基础上，学习帮助经销商拓展业务的方法。

【授课方式】

理念+方法+工具，小组互动、案例分析、游戏分享、角色演练

【课程内容】

第一章门店选址、建店及开店宝典

导入：门店选址的困惑？

?选址凭感觉，没有科学依据，风险非常大

?成熟商圈店址很难获得，缺少投资收益预测，导致决策失败

?缺少系统和规范，选址成为扩张时最大难题

一、选址前期调研和市场研究

1、顾客满意度研究

2、购买行为研究

3、商业投资环境评价

4、商圈、街区、购买力研究

5、社区分类研究

二、核心商圈店选址重要因素分析

1、商圈店的层次、同心圆商圈

核心商圈、次要商圈和边缘商圈各自优劣势对比

2、核心商圈客户的来源

?居住人群

?工作人群

?流动人群

3、评估核心商圈范围的技巧

?商圈内店铺流动人口多（每分钟约30-40人）

?商圈内住宅人口（约24000人以上）

?区内建筑物高且密集

?各店铺集中且范围大

?与本店有互补性店铺多

?交通频繁，车流量大

思考：如何评判核心商圈范围内竞争者经营状况？

4、核心商圈主要表现形式

?中央商业区：云集百货商店、饭店、写字楼等

?商业街：人流必经之地，节假日人流量大

5、配套设施

?通信的信号强弱度

?水电设施

?消防安全

?公用设施等

实战演练：讲师给出三个商圈背景环境图，学员分组进行分析、讨论，选出最优质的建店商圈，并给出理由

三、社区店选址重要因素分析

1、社区店半径500米范围内人流量测试

2、社区店铺的店面价格对比

3、社区内竞争对手分析、市场饱和度研究

案例：要在社区新开一家天翼专卖店，如何进行潜在客户信息收集和对比？

四、选址6M模型的有效运用

?商业模式选型及经验总结

?建立选址理论模型

?确定要素指标及权重

?基于WHAT－IF验证及指标调整

?形成选址手册及审核制度

?流程执行及选址数据库完善

思考：家庭市场需求量较大的社区门店，如何进行6M模型选址？

五、建店的八大策略

1、产品品牌和企业文化的理解

2、严格执行连锁品牌VI

3、如何做好店面与店内装修

4、商品陈列与布局设计

现场演练：在白纸上画出一份简单的商品陈列布局图，随机选出五位同学的设计进行对比，由讲师进行讲解

5、设备安装

6、工程验收

7、订货

8、店员招聘与培训

第二章经销商渠道效能综合能力提升

一、渠道现状分析

1、优秀经销商的标准

2、渠道建设“天龙八步”

3、渠道“六气内攻”

4、职责对比

5、提升与拓点一样的重要

6、做好提升就是为拓点奠定坚实的基础

二、渠道开发策略的四个维度

1、市场覆盖最大化，资源配置最优化的原则

2、品牌形象价值塑造的模式

思考：品牌形象过往塑造案例经验分析

3、系统化的业务流程积极的拓展

4、渠道的分级制度，动态管理提升渠道的质量

三、不同类型、不同阶段的渠道策略

1、开拓市场-重点进攻策略

2、培育市场-稳步推进策略

?核心竞争力培育

?管理能力升级培育

?市场优势培育

?人才发展机制培育

3、蚕食市场-远期发展策略

互动：远期发展策略的五大方面如何制定？

四、渠道开拓与管理应抓好的几个点

1、一个中心：市场

2、两个基本点：发展与契机

3、三项原则

?销售原则

?形象原则

?双赢原则

4、五个目标

?远景掌控

?品牌掌控

?服务掌控

?终端掌控

?利益掌控

案例：深圳渠道开拓经验与教训

五、根据渠道需求等级制定更有吸引力的政策与制度

1、渠道的基本要求分析

2、渠道的期望值分析

3、渠道的欲望值分析

4、我们能给予意外的惊喜

六、基于渠道细分的促销品

1、高档终端类型的客户特征、对策与举例

2、标准终端类型的客户特征、对策与举例

3、低档终端类型的客户特征、对策与举例

分析：如何把握高中低三种档次的市场配比率的变化规律？

七、渠道开拓的诀窍

1、渠道开拓的诀窍最重要的就是蚕食

2、产品交叉的客户抢夺的方法和技巧

3、数据库营销的技巧与创新

4、整合营销与会议营销的窍门

实战演练：分组演练，运用渠道开拓技巧发展核心经销商

第三章核心经销商的有效管理

一、核心经销商开发的因素

1、资金水平

?资金投入越多，投入市场费用越多

?市场项目的启动需要资金维持

?良好的资金基础能吸引优秀人才

?资金水平能一定程度上起到约束作用

2、零售网络

?是否拥有多而优质的零售网络

?是否有较为完整的零售渠道

?是否具备好的陈列位置、面积和促销场地

?是否对消费者客户有一定为维护基础

3、管理水平

?对公司、门店的管理水平

?对供货商的管理水平

?对零售网络的管理水平

?对客户资源的管理水平

?对运营策略的管理水平

?对人员素质和能力的管理水平

分享：人员素质管理水平分析小技巧

4、对产品的态度

?对产品的熟悉程度

?对产品更新换代的适应能力

?对产品销售的可行方案

5、基础设施

?物流配送的车辆、人员

?仓库的整理

?办公地点、门店的选择

二、核心经销商的开发技巧

1、第一阶段：进入市场前对经销商的初步调研阶段

?设定目标，观察市场信息和竞争对手信息

?细心观察经销商的人员能力和待客技巧

?询问营业员、促销员、导购员

?询问购买或参与促销的消费者

?观察商品的陈列、摆放方法、数量

?默记产品类型、品种和特价产品

?向销售人员提问，了解其专业程度

?了解补货情况和淡旺季补货频率

?了解常用促销策略

2、第二阶段：前期调查汇总，资料收集阶段

?注意多种数据登记表格的运用

?了解经销商个人品性

3、第三阶段：通讯产品核心经销商的谈判签约

?清晰通讯产品品牌定位

?选择合适的谈判地点

?详细讲解内容及优惠政策

?对提出的异议进行解答

?价格谈判的七大策略

?欲擒故纵

?差额均摊

?迂回战术

?直捣黄龙

?哀兵姿态

?釜底抽薪

?间接议价

实战演练：某经销商虽然经过多次沟通，但仍然三番两次要求议价，分小组讨论该采取哪种议价策略？如何进行谈判？

?合同签订

三、核心经销商的沟通技巧

1、沟通的总类

?语言：口头、书面

?非语言：声音、肢体动作、身体动作、表情

2、高效沟通的步骤

?事前准备

?确认需求

?阐述观点

?处理异议

?达成协议

?共同实施

四、核心经销商的后续客情维护技巧

1、常规性周期型客情维护

?周期性情感电话拜访

?周期性实地拜访

?重大节日客情维护

?贺词载体的选择

?道贺要亲力亲为

?要送有“来历”的礼物

案例分析:这样的祝福说辞为什么不合适？

2、重大营销事件发生时客情维护

?新店开业

?参加会议

?促销活动

3、经销商个人情景维护

?经销商生日

?经销商非规律性重大喜事：结婚等

?经销商非良性意外事件：生病等

课程总结