尖刀品牌

老板、董事长、总裁、总经理、市场总监、销售总监、品牌总监、企划总监、广告经理；适合行业：食品饮料、医药保健、家用电器、日化、建材、IT/通信/电子、烟酒、广告/咨询/教育、服装、院校、餐饮、农产品、农业企业等门类与行业。

【课程大纲】

前言：中国本土品牌运营的六大陷阱

1.第一大陷阱：无知----缺乏品牌意识

2.第二大陷阱：浅知---定位不清，价值不明，个性不突

3.第三大陷阱：有知---超级“模仿秀”，跟着感觉走

4.第四大陷阱：明知---品牌诉求朝令夕改，天马行空

5.第五大陷阱：偏知---广告即品牌，只要知名名度，忽视美誉度、忠诚度

6.第六大陷阱：未知---缺乏品牌营销系统思维

一、品牌定位的意义

1、定位不是“文字游戏”，而是产品竞争的“杀手锏”

2、让产品在同质化竞争中脱颖而出

3、有助于企业营销资源整合，打造强势品牌

4、重在为顾客提供差异化服务与附加价值

二、何为品牌定位？定位的六个步骤

第一步、定人：满足谁的需求？（Who），选择你的目标市场；

第二步、定物：你要卖什么？（What）满足什么样需求？确立你的产品；

第三步、定策：如何满足需求（How），即“海、陆、空”的营销策略；

第四步、定道：建立品牌区隔，将对手逼向“一角”

第五步、定形：确定差异，让产品“鹤立鸡群”

第六步、定源：务求本质，独特的属性“靓点”

三、优势品牌速造路线

1、品牌速造模型（诉求点、价值点、利益点、溢价点、情感点、故事点、文化点）

2、品牌发展的三个精进（品牌资产的构想图）

创建——品牌基础建设

发展——品牌能量积蓄

壮大——品牌厚积薄发

四、品牌定位的五个技巧

1、挖掘细分市场，树立自身的竞争优势

2、颠覆竞争对手，反其道而行之

江小白案例：我是江小白，生活很简单, 我做不了大象，那我就当小蚂蚁.

3、创建新品类，重塑新品牌

4、品牌组合策略

5、挖掘需求找差异

案例：六个核桃补脑概念挖掘PK承德露露

五、品牌定位的七大误区？

1、顾客需求有没有充分了解？

2、定位与产品特点是否契合？

3、定位是否结合了企业现有资源状况？

4、定位是否确立了自己的竞争对手？

5、品牌定位不是做加法，而是做减法

6、品牌定位要“聚焦”，诉求简单要明了

六、品牌规划的四个要点

要点一：整个外部环境分析

1、3C分析法 2、品牌定位图法3、SWOT分析法4、趋势分析法5、回归分析法

要点二：避开竞争对手的强势

1、站在巨人的脖子上打巨人

2、渠道更垂直，产需对接“0”距离

3、行业竞争的结构分析，供应链价值梳理

要点三：为定位寻求可靠的证明

要点四：整合企业内部优质资源，深化盈销渠道建设

王老吉品牌案例：“从0.5亿到160亿的品牌跨越”

七、品牌定位的七个方法

1、功能定位

互动案例：在本公司产品内找功能定位练习）

2、攀比定位：

平面媒体典型案例：河南商报与大河报业的竞争案例

3、目标群体定位

案例：河南红高粱快餐

4、质量与价格定位

 案例：梅赛德斯、劳力士“高端品质，成功者的标签”

5、文化定位

 案例：红豆衬衫、老北京布鞋、柒牌、七匹狼、恒源祥服饰。以中国文化打动世界，情系“中国心、中国情、中国创”，认真谱写“立民族志气，创世界品牌”战略。

6、情景定位

7、原材料定位（巴奴火锅、菌菇拉面）

 案例：（本人参与咨询项目）巴奴火锅重新定位：“不是为了服务，而是为了毛肚-------巴奴毛肚火锅”。完全颠覆“海底捞火锅“对“服务”的定位。

八、品牌的价值提炼

1、品牌=价值=承诺

2、品牌定位是对品牌价值的定义和解释；

3、品牌的理性价值和感性价值

4、品牌价值的地心理论

5、品牌信仰、品牌理念、品牌故事

案例：“帕玛森品牌突围”，帕玛森奶酪果汁品牌策划系统方案分享（贾博全程策划案分享）。

九、优势品牌突破的6个关键

（一）、建立优势

1、构建品牌优势

2、预埋品牌发展管线

3、搭建品牌传播渠道

4、营销组合战略实施---（4P--4C--4V--4R）

（二）n驾驭品牌传播

1.品牌推广≠广告宣传

2.百年品牌的成功奥秘

（三）设计品牌符号（LOGO)

1、简单独特的名称、标识（LOGO)及色彩

2、品牌名称的内涵诉求与寓意的个性感召

3、三层面品牌传播与宣传口号前沿设计

案例：乐视通过举办包装设计大赛造势推广

（四）n品牌的核心资产积累

1、品牌的核心：有形资产和无形资产

2、中国品牌与世界500强品牌对比

3、保证品牌价值的七大要素

（五）有限的品牌延伸

1、品牌延伸的三大策略

a、单品牌战略突破成功之道（狙击枪）

b、多品牌组合战略突破成功之道（冲锋枪）

c、主副品牌（母子）组合成功之道（子母蛋）

2、品牌延伸的6个黑洞

（六）品牌国际化之路

1、品牌全球化特征顶层设计

2、中国企业品牌国际化模式分析

十、互联网思维的品牌塑造

1、品牌的三个维度

2、品牌要素策划

a、视觉形象

b、品牌故事

C、专属元素

3、互联网品牌建设的六大黄金法则