品牌建设与管理实战国际特训班

大中型企事业单位董事长、总裁、总经理、市场总监、营销总监、品牌总监等相关高级管理者

开课时间：2008年5月29-6月1日（4天）北京

课程费用：4800元/人（含4天学费、教材费、会务费、午餐费、证书费）

证书颁发：课程学习结束后，由北清光华世界500强实战研修中心颁发“清华大学品牌建设与管理实战国际特训班”结业证书。

【课程目标】

帮助学员掌握如何利用战略品牌管理构筑竞争优势；

掌握品牌广告策划、制作与投放、监控及品牌管理工具流程及方法；

掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位，如何规划品牌识别系统统帅企业的营销传播活动；

如何科学地评估品牌投资的效果，为企业的战略品牌管理决策提供依据。

【课程大纲】

模块一：战略品牌管理

一、案例导入：1.案例：Intel为什么企业需要品牌?

2.品牌战略管理最佳实践,企业如何建立和管理品牌?

二、品牌管理最佳实践（品牌建立实践篇）

1）、品牌战略篇S（规划品牌）

实践1、品牌战略与企业整体战略匹配

实践2、制定科学的品牌构架，合理使用品牌，获得品牌协同效力案例：中国移动的品牌架构

2）、品牌建立篇I（创立品牌）

实践3：提炼清晰简练的品牌核心价值

实践4：构建完整、独特的品牌识别

案例：中国三星社会贡献活动领域

实践5：清晰全面地理解受众的品牌联想----案例：茅台

实践6：赢得顾客忠诚，获得终生价值

案例：卡夫食品，美国Tesco(乐购)的成功故事

3）、品牌传播篇C（沟通品牌）

实践7：伟大的品牌由内而外产生

实践8：在每个品牌接触点，都投射出完整一致的品牌信息

实践9：具有完善的品牌传播计划

4）、品牌测评篇M（监测品牌）

实践10：科学测评品牌

基于财务角度的测评Interbrand品牌价值评估法

基于管理决策角度的测评品牌诊断矩阵

品牌计分卡

案例：安捷伦科技、AgilentTechnologies品牌重建

模块二：品牌塑造与品牌管理

一、品牌塑造的时间定位

不同产品阶段的品牌市场认知

推广中的认知次序

产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）

二、产品品牌与概念?

产品企划中的品牌内容及品牌的市场对接

产品概念和品牌概念的市场内容

不同产品阶段的品牌美容

三、品牌的诉求控制?

产品诉求和品牌诉求、诉求案例分析

四、品牌在市场的视觉表现?

产品品牌的市场视觉统一、案例说明

五、品牌定位与概念生成

品牌的特征实质、品牌定位和市场的关系

品牌定位符合消费者情感（案例）

六、品牌的市场建设

拓展市场和建设市场、建设市场时的品牌结果达成

销售对品牌建设的支持（案例）

七、产品品牌的管理

----品牌与企业形象?

品牌的竞争整合、品牌的整合推动

品牌管理的思路和方式

模块三：品牌3S法则—高效构建强势品牌

法则一：

位阶表达——创造“第一”

消费者心之中存在“位阶”

消费者（顾客）能记住几个？

“记住”才能被“选购”，你排第几？

提升位阶的策略、创造位阶的“第一”位阶提升案例

法则二：

差异凸显——品牌核心力量

品牌核心机理究竟是什么

“差异凸显”而非“优胜劣汰”

反木桶理论、“差异”=“最优”

差异化步骤、几大角度展开差异化

差异凸现案例

法则三:

表达活化——快速实现外在感是内在?

消费者眼中“好产品”究竟指什么？

“好产品”≠“品质好”、

“好产品”=“表达好的产品”抓住关键“信息块

模块四：品牌广告管理

1、如何通过广告迅速打造品牌

2、广告策划与制作实战流程及策略

3、企业广告投放行为与媒介选择

4、广告代理商的管理

5、广告投放与效果监控及调整

6、新产品上市广告实战策略与流程

7、广告预算制定与投放效益评估

8、电视广告监测与广告投放策略

刘教授: 著名品牌营销实战策划专家；中国广告学会学术委员会委员；清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家4A广告公司的市场顾问，多家著名企业的年度营销咨询顾问。九十年代初因“康师傅”的策划成功，成为大陆第一个用市场营销手段把产品运作上市的人，同时迅速在台湾业界引起注意，并被誉为中国大陆实战营销第一人。

路先生: 曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，从实践中总结出 “切割营销”和“品牌3S法则”等独特运作方法，清华大学、中央党校、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等中国唯一拥有20年营销实践经历的专家；中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。

于博士: 管理学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系副教授，中国三星电子有限公司品牌顾问委员会委员。主要承担MBA、研究生和企业管理人员教学培训中的《战略品牌管理》、《营销管理》、等课程的教学工作，完成了中远国际货运有限公司完全满意体系研究、东方电子营销制度研究、东方通信营销体系构建和中国移动通信集团公司“中国社会阶层划分及消费行为研究”等多项企业咨询项目。目前主要研究领域为品牌资产的创建、价值评估和管理。

李先生: 北京大学新闻与传播学院广告系高级顾问；北京大学现代广告研究所研究员。曾任东盛科技股份有限公司副总裁；盛世长城国际广告公司中国区总经理等。投身广告与营销行业近三十年，担任过中国多家大型公司营销、广告与品牌管理顾问，造就了数十个国际及中国国内知名品牌，如宝洁、强生、万宝路、西安杨森、索尼、白加黑等众多知名品牌。著有《营销论语》等。