活动营销、公关活动策划、活动管理

市场部高级管理人员、公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品总监、各层级品牌活动负责人、办公室主任等相关人员。

【课程提纲】

《以事件为核心的活动营销》

微博、微信等社会化媒体的大行其道，传统的沟通与传播环境被彻底改变，人们比以往更注重体验，品牌传播依靠的不再是企业对消费者的传播，而是消费者间的相互传播还有消费者的亲身体验。

公关传播中的事件营销在以往任何时期都比广告更有效果，传播力度更大。

如何能够通过事件策划，“四两拔千斤”地大幅提升企业品牌知名度与美誉度？

如何使企业的品牌、产品能够在纷繁复杂的媒体信息中瞬间引起人们关注？

体验时代下的事件营销让您占领品牌建设的制高点。

课程收益

课程能够使我们树立起以事件为核心的传播指导思想，掌握并运用事件营销的运行规律，继而构建社会化媒体时代下的高效传播体系。学员不但能够认清活动营销的本质，更能够了解体验时代下事件营销的设计思路与实施手段，从而建立活动营销的系统认知。课程有理论，更有实战的经验和招数，整堂课由学员耳熟能详的案例构成，让你学了能用，用了有效。

课程提纲

一.事件营销的策动与传播

1.事件的定义

?活动的本质

?活动的要素

?活动的类型

案例分析：几个活动和非活动的例子

2.事件策划的要点

?针对性

?角色感

?当代特质

?非负面意义

?差异化

案例分析：穿越天门洞－拒绝常规武器，发射事件营销的核武器

3.事件的设计方向

?企业社会责任

?行业高度

?产品技术创新

?企业文化

?社会热点

?时尚生活

案例分析：联想－２０年的事件营销之路

4.事件的传播

?事件的现场传播

?事件的媒体传播

?事件的广告传播

?事件的社会化传播（网络）

案例分析：“草莓”音乐节－只有事件才能使整合传播达到最高效能

二、事件营销在品牌建设中的战略地位

1.事件营销的误区

?一劳永逸

?一夜成名

?四两拨千斤

2.事件营销的战略地位

?传播的出发点与落脚点

?事件化视角

?持续制造活动的能力

3.课程总结

Q&A

三、事件营销的五大要素

1.事件

2.角色

3.诉求

4.传播效应

5.体验感

《当代活动营销的本质：体验为王》

以星巴克、宜家家居、迪斯尼乐园、iPhone为代表的体验经济大潮势不可挡，汹涌来袭；他们为人类的消费创造了令人难忘的经验。

世界开始从传统的服务经济向体验经济全面转型，并深刻影响着营销中的品牌建设，尤其是活动营销；体验时代的求爱，不是你告诉我你是什么样的人，而是我要看你做了什么样的事，带给我什么样的感受。

如何领悟体验为王的真谛，抓住这一机遇，使自己的企业品牌在活动营销中拔得头筹？

课程收益

本课程能够快速提升活动管理人员的体验活动营销水平，将体验营销的思想与方法运用到实际活动策划及管理中，继而推动品牌建设水平的全面提升。学员在这次的培训中能够对体验有一个系统全面认识，通过案例分享充分认识体验营销的本质和规律，并能够在活动中进行灵活运用。

一、体验时代的到来

1.什么是体验

?对于体验的种种误读

?体验的不同定义

?体验的本质

案例分析：iPhone－手机不再是电话

2.体验时代的特征

?时代的演变

?传统时代的特征

?体验时代的特征

案例分析：体验宜家－家居行业的变革

3.体验时代的到来

?背后的推动力

?体验时代的价值观

?对行业、企业的重大影响

案例分析：丽江－对目的地旅游的颠覆

二、体验时代对活动营销的影响与改变

1、体验时代下的品牌内涵

?代表一类人的生活或工作方式

?价值认同是内在驱动力

?本质是企业、产品与用户之间的关系

2、体验时代下的活动传播

?关系营销

?从单向广播转向双向互动

?活动的主导地位

?对传播工具的影响

a)广告

b)公关

c)网络

d)活动

案例分析：从蒙牛到加多宝－成功的事件型广告背后所蕴含的规律与机制

《活动策划的潮流与趋势之诉求归纳》

作为一个品牌人，你可能认为创意是感性的，是基于灵感的，也可能认为创意才是活动策划的核心，以至于讨论活动策划方案时习惯于先找感觉，先找亮点，先定线索。殊不知，好创意的前提是对客户诉求的精准归纳，毫不夸张地说，几乎所有活动方案的成败都取决于是否对诉求做出精准归纳。

那么到底什么诉求归纳？作为策划品牌活动的策划人，又怎样精准归纳企业诉求，从而利用诉求成功策划出品牌活动？

课程收益

通过解析诉求归纳对于活动策划创意的重要性带学员感受诉求归纳的意义，同时用理论解释什么是诉求归纳。运用大量实战案例，从分与合两个方向传授学员进行诉求归纳的方法。

课程提纲

一、话题引入

好创意的前提是对沟通诉求的精准归纳

为什么诉求需要归纳？

二、诉求归纳的方法

1、分

1）诉求是可以分类的

案例解析：沟通内容的分类；“零诉求”的极端案例；“零诉求”的反面案例

2）诉求是可以分层的

?品牌层面

?产品层面

?策略层面

案例解析：一个创意打通多层诉求

3）诉求是需要分解的

?是什么

?能怎么

?为什么

案例解析：一个反面案例

4）“分”的阶段，常见的三种错误

?与外协的信息对称

?对外协的知识要求

?对深度思考的执着

案例解析：三个错误的案例

2、合

1）合并同类项

?保留

?放弃

?合并

案例解析：合并，到没法再合并

2）寻找关键词

?一个名词词语

?一种形式载体

?一种感受情绪

?一个妙用成语

?主题结合辅助文字

案例解析：字词，甚至偏旁；找到合适的形式载体；同一诉求的不同载体；抓住一种情绪感受；成语对主题的贡献；

3）关键词延展

案例解析：概念、内容、形式延展；内容与形式的延展

4）“合”的阶段，常见的四种错误

?生编硬造

?拐弯过多

?不便延展

?挑战常识

案例解析：四种常见错误案例

三、总结

如果还没有进行精准的诉求归纳，拒绝一切思考，拒绝一切行动。

《活动策划的潮流与趋势之时尚营销》

提到时尚营销，你可能认为是对时尚品牌的营销，也可能认为是利用明星人物、话题事件、潮流元素等将营销的手段变得时尚化。然而，这些只是停留在表面的所谓时尚营销，真正的时尚营销本质上是一种学习，一种体验。

课程收益

让学员了解如何在体验经济时代，在社会节奏加快的时代如何掌握时尚营销的本质，从而利用时尚营销为品牌的活动增加亮点，扩大效果。通过大量的实战案例让学员亲身体验时尚营销的过程和结果，从而为以后的时尚营销活动策划积累知识。

课程提纲

一、“时尚营销”的理解误区

?就是时尚品牌的营销

?就是营销手段时尚化

二、把“时尚”与“营销”放在一起，则本质是

1、是一种“学习”：从少数到多数

案例解析：IKEA

2、是一个“体验”：从结果到过程

?传统活动策划：在内容上可拆解，在形式上可落地

?体验式营销：

五要素——

?感官Sense

?情感Feel

?思考Think

?行动Act

?关联Relate

三、“时尚营销”如何影响活动策划？

1、时尚载体的关联：

时尚作为一种文化现象，也更多地表现于文化的呈现与传承。所以，找到适合品牌的文化现象，并与之深度关联。

案例解析：某IT数码产品发布；某奢侈品眼镜品牌的活动；某包具奢侈品牌和IT品牌活动

2、情感线索的定位：

时尚营销与传统营销的重要区别，在于把受众当做一个真实的人，而非传递信息的机器。如果不能打动个体，就不可能产生会场外的口碑传播。所以，找到品牌与受众关联的情感线索，并将之放大。

案例解析：某消费电子品牌达人秀活动；某全球高端度假品牌的推介活动

3、体验过程的设计：

时尚营销作为体验式营销的一个分支，必须在全程策划中，把受众的参与过程作为最重要的线索。这不是传统意义上的展区、试用，而是一种激发出来的主动或被动的参与。所以，找到让受众舒服的参与方式，将之构成活动过程。

案例解析：某主打时尚和设计概念的手表品牌活动

四、时尚营销之活动策划的基本共识

?是品牌而非产品

?是体验而非卖点

?是价值而非信息

《网络环境下的活动营销》

互联网时代，传统的电视广告逐渐被互联网广告超越。数字营销、社会化媒体时代到来，DCCI最新数据显示：2012年中国网络视频覆盖超9成网民，移动广告投放量翻番，超七成企业涉足社会化营销，近七成企业公关危机源自微博。

有限预算，疲软的传统广告严重阻碍了品牌的发展，所以将传统媒体取而代之，社会化媒体扮演了帮助企业打造品牌形象，提高产品销量的重要角色，而简单的互联网化海报、微视频并不足以完成任务。为了增强营销中的话题性以及传播广度，营销概念“社会化事件营销”的提出将广告化概念和社会化内容融合，并强调应利用公关的资源组合逐步创造话题，制造品牌效应，将营销活化，使潜在受众对品牌的兴趣提高，增强受众的品牌黏性，将极有效地提高品牌及产品的知名度，增加产品销量。

课程收益

学员通过大量网络环境下事件营销的实战案例，掌握社会化营销的概念，内涵，从而了解社会化营销的要素并能够初步掌握社会化营销的方式方法。

课程提纲

一、国外网络环境下的活动营销案例

澳大利亚国家银行“情人节决裂”——打破人们的既有认知，重塑品牌形象，让客户了解其现有的产品和服务。

宝洁集团“OldSpice”——利用连续不断的简短视频进行病毒营销

德国宠物公司GranataPet签到——利用LBS签到功能结合线下广告牌给宠物主发“福利”，将简单营销有趣化

二、提出一个新的营销概念——“社会化事件营销”

三、社会化事件营销特点

相较于普通互联网化海报、微视频，社会化事件营销强调“事件”，将品牌及产品的话题性放大，在众多社会化资源组合的推广下，能在普通互联网用户、品牌及产品潜在受众、品牌及产品受众中形成持续性的讨论。

四、社会化事件营销要素

?广告化概念

?社会化内容

?公关化资源

?社交平台上的推广节奏

五、社会化事件营销国内经典案例

?中国电信iPhone5”拯救611”

?红星美凯龙2012爱家日

?红星美凯龙”2天来了”

?神州租车”愤怒的老陆”

?中粮集团”晒空碗”

?上汽集团”全民挑战宅捷修”

?滇虹药业皮康王”越南痒痒舞”

【师资力量】　　　　　 拥有20年以上经验的实战型讲师

罗　坚 自1995年以来，20年事件营销实践经验，罗坚老师带领团队一直为100多家世界及中国500强企业提供公关事件的规划、策划、创意及执行服务，是联想关联应用科技巡展、安利创始人来华、阿迪达斯皇马中国行等诸多具有影响力的公关事件的直接策划者，并通过多年的行业实践为中国的事件营销界重新定义了规则。

杨　飞

口碑互动总裁。中国4A协会理事，北京大学MBA班整合传播学讲师，中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员会委员。他所领导的口碑互动IWOM致力于提供网络口碑营销、网络数据监测、微博营销、网络电商咨询等专业性服务，客户包括中国电信、中国平安、招商银行、中兴通讯、中国国航、五粮液、淘宝网等上市企业及知名企业超过70家。

杨　季 原联想集团市场部高级经理。1999年毕业于中国科技大学计算机系，拥有14年的市场营销推广经历，一半甲方、一半乙方。曾在联想集团消费市场部负责联想全线消费类产品的营销推广工作。目前主要致力于为国际国内顶级企业及政府、机构类客户，提供基于品牌、产品和事件营销的专业服务，善于理性策略与感性表达的结合，理性归纳与感性创意的融合。

董浩宇

可口可乐(大中华区)社会化媒体高级经理，英国皇家市场学院院士（FCIM），英国数据化研究中心顾问。有超过10余年的数字市场和社会化媒体海外运营经验。他曾先后在中国肯德基，欧洲PLAYBOY，英国的TOWERGATE,NCP等企业任职。GOOGLE认证广告专家，欧洲时报专栏作者和维基百科的资深编辑。

2012年加入可口可乐参与组建可口可乐（大中华区）社会化媒体中心，现负责可口可乐社会化媒体战略和旗下8个品牌的社会化媒体运营。