购物中心二次品牌调整及其商业逻辑

涉足商业的房地产开发公司中高管；从事商业项目运营管理的总经理、副总经理、招商运营总监、产品设计总监、招商总监、招商策划经理、招商经理等相关人员；各商业经营机构、商业地产管理服务机构。

课程背景

据赢商大数据监测，截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿㎡，存量商业将成为未来“新常态”。与此同时，新竞争者来势汹汹，2021年全国拟开业购物中心突破一千大关，达到1113个，总体量为9725万㎡，接近1亿㎡，购物中心成长空间依然广阔。一边是存量压力，一边是增量威胁，存量商业调改路在何方？

购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调和升级才是永恒的话题。当然，购物中心调改也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点，对资金、人才、专业有着高要求。

鉴于此，精心策划购物中心调改训练营，邀请业内专业人士从定位、规划设计、建筑结构、招商管理、财务指标等角度，从方法到实践系统梳理购物中心调改重点。

课程纲要

第一天课题主题：购物中心的二次品牌调整及其商业逻辑

一、二次招商调整的两种逻辑

主动调整 按照租赁合同到期时间点，主动安排续签与否及业态和品牌的有序调整

被动调整 因租户经营或者市场变化，无法按原租赁合同执行，而被迫进行的业态或品牌调整。

二、二次招商主动调整的把握

主力租户的调整 

占市场主导地位的新业态出现时的主动调整

市场出现重大变化时主动因应及时变化

案例二：某购物中心开业定位及调整

三、被动调整

1、被动调整的几个迹象

掉铺率超过警戒线、营业额波动和客单价持续下降、市场重大外因

2、被动调整成因检讨和对策

掉铺与合同结构、营业额及客单价与消费者群体的年龄结构、商场定位与商圈结构

案例三：商业定位和业态定位

四、招调需跟踪市场大势

购物中心与百货、单品牌与集合店、双线经营品牌与传统经营模式下的“困境”

案例四：某专业市场调整为购物中心时的把握和收益

五、招调的几个技术要点

提高有效租金

案例五：某购物中心在疫情下的“两步走”策略

精确计算现金流、把握租户经营的“负担”

案例六：某购物中心培育期“扶持”政策的制定

六、影响招商调整效果的因素

客流和有效转化率

私域流量的应用与公域流量的结合

“利润中心”与“成本中心”的建立

案例七：某港企上述两个中心建立讲解

第二天课题主题：以项目提升为核心的商业进阶调改法

一、项目调改的逻辑梳理

①项目调改的目的与本质

②项目调改决策与预算的关系平衡

③不同调改类型项目的逻辑重塑

④后疫情时代的调改项目趋势分析

二、项目调改的实操方法

①建筑结构改善与交通组织的调改方法

②单独品类区域的调改方法

③局部区域/部分楼层的调改方法

④主题区的规划与设计方法

⑤聚客功能区的调改方法

⑥网红打卡区域的打造方法

三、视频连线对话：日本成功案例解析（日本阪急梅田店 by叶阳子）

①日本激变的市场与回归原点战略  

②“情报零售”剧场型商业设施

③“生活剧场型商业设施”的诞生  

四、配套硬件调改升级的软性需求

①延长顾客项目滞留时间的小窍门

②如何提升顾客愉悦度

范唯鸣　资深商业顾问

范老师拥有20余年商业地产工作经验，历任上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家等总经理。

范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等 商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。同时擅长招商、市场推广、运营到财务控制，从物业管理到资产管理的课题研究与分享。

窦丹　加得商业驻日合作人

入行10余年，从事大型商业设施的策划与规划工作。现为加得商业驻日合伙人，负责综合策划业务。

参与了上百个日本与中国知名商业项目的经营咨询与策划调改等工作，具有丰富的新建项目规划及存量改造实操经验。

长期专注于商业项目规划设计领域，具有日本商业严谨规划的基础理论、与国内项目的实操经验。将商业理论基础与行业发展趋势紧密结合，注重实战，确保学以致用。

担任多家商业集团的企业咨询师，擅长从规划与运管角度出发进行前瞻性规划，有着丰富的经验与独到见解。