资料广告创意

广告表现的原则

创意性原则

心中全有，笔下却无

实效性原则

创异、创艺、创意

广告表现要素

公司资源

消费者

销售渠道

竞争态势

时代背景

广告创意理论

伯恩巴克（1911- 1982）

1949年创办DDB（恒美广告公司）

广告的最伟大的工具是“创作力”

ROI理论

关联性（Relevence）

原创性（Originally）

震撼性（Impact）

经典之作：金龟车（教材P100）

广告创意理论

奥格威（1911- 1998）

1947年创办奥美（O&M）广告公司

1967年出版《一个广告人的自白》

奥格威的神灯

邮购公司的广告经验

百货商店的广告技巧

盖洛普等调查公司对广告效果的调查

对电视广告的调查

应用别人的智慧成果

11条戒律（P）

广告创意理论

奥格威（1911- 1998）

品牌形象论

为塑造品牌服务是广告最主要的目标

任何一个广告都是对品牌的长程投资

描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多

“血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂”

广告创意理论

李奥。贝纳（1891 - 1971）

1935年，创办李奥。贝纳广告公司

著作《广告写作艺术》

经典作品：万宝路（Malboro）

强调“与生俱来的戏剧性”

佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声