产品精准需求分析与策划定位的方法和技巧

有志提高个人技能或企业管理人士

［课程内容］

一、e世纪的研发设计要求、面临的挑战和问题

1、产品市场成功率与客户抱怨的真正原因剖析思考测验：项目的最大成本是什么？

2、评价产品的几个指针：什么是好的产品？（案例研讨）

3、Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声

需求概念化概念价值化价值可视化设计形象化

4、研发决定80%的竞争力——真正的营销是从哪里开始的？

二、产品价值观与精准需求分析的基本知识

1、你必需知道的几个概念

什么是需求需求探询的实质？

需求的类型、需要工程和需求精准过程？

2、游戏：我话你画——需求分析的挑战

3、需求探询过程中的常见错误

4、顾客与竞争导向应有的产品价值观与思维：“产品”观念与意识

5、客户需求分析经济学原理的诠释

顾客需求源于产品对客户价值链的贡献产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势

6、精准需求基本能力

如何降低需求含混性如何进行涉众识别与分析

如何从演绎回溯事实如何与客户建立和谐沟通

三、如何进行客户需求分析

1、客户需求分析：从客户哪里入手？

分组讨论：谁是你的客户

顾客的价值观：顾客的观点为什么说做产品就是做卖点？

客户动机理论与目的链模型案例分析

2、客户需求分析：客户需求的层次与分类

客户需求的动态特性：

顾客的期望层次顾客价值层次与需求层次

演练：如何区分需要、想要和需求

客户需求的分类方法：功能性需求、非功能性需求、属性需求、约束条件、偏好与满意

3、精准需求的流程和步骤：

客户需求的展开——网罗需求：需求抽取技术

案例分析：设计一种运输设备

客户需求的展开——整理需求：产品构成要素与层次结构

案例演练：顾客期望价值构成要素模型及其探测方法

客户需求的展开——分析需求：排序与选择

举例分析：客户需求KANO分析方法和测试技术

客户需求的展开——量化需求：EVA价值工程

顾客在产品购买过程中的价值判断模式

消费者认知、购买标准、使用与采购标准识别排队

需求量化价值工程与需求的度量方法：QFD在产品需求分析中的应用

客户需求的展开——鉴定需求：确定客户价值方案

发现遗漏的需求和冲突的需求核对验收标准

建模：再现客户价值链、细化系统需求（确定客户价值方案）

项目整体评估雷达图分析（案例演练讲解）

客户需求的展开——确认需求：设计任务书输出

用户需求说明书的参考模板讲解介绍

客户需求的展开——管理需求：需求管理过程

四、产品概念测试的内容与方法

案例分享：从技术创新到市场明星——产品概念提炼与活化（TPC增值同心圆理论）

1、基于商业价值的产品创新

·产品概念的构思方式

·产品构想的市场研究方法（利益点构造法与问题点调查法应用举例）

·产品概念的评估与筛选模型

2、什么是产品概念测试：产品概念与产品定位的区别？

3、产品概念测试的内容与方法

·概念筛选测试·概念吸引力测试

·概念竞争力测试·产品价值与价格测试

4、『结合分析』在产品概念测试中的应用（沙盘操演）

五、产品策划定位与目标市场确定

·什么是定位和你应该知道的名词（产品概念的阶梯演进模型）

·产品定位方式与价值诉求（产品定位五步法研究模型）

·产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法（案例分析与点评）

·完整的市场细分和定位研究过程、方法与步骤

·演练：目标市场是如何确定的？

六、产品策划定位与项目盈利模式和产品规划的关系

·盈利模式的概念及其重要性举例讲解

·产品概念、核心竞争力、价值链与盈利模式的关系

·如何设计项目的盈利模式·如何评估盈利模式

·产品策划定位与产品规划的关系（产品策划扇型组合理论与产品规划的架构、工具和流程）

·新产品开发成功的关键要素

课程总结、案例分析与点评：

·H公司的产品策划：从技术创新到市场明星（产品TPC增值同心圆理论）案例点评

招生对象:

总经理、产品经理、项目经理、市场总监、研发总监、市场技术经理、产品规划与新产品策划专员、研发技术骨干及相关产品管理人员