消费者研究专题

培训对象:　从事市场营销的人员　

　 培训方式:　讲授 - 启发式、互动式教学 -

企业内训培训目标

来自最前沿的市场调研实践精髓全面、独到的消费者研究系统工具和方法揭密消费者研究中的种种困惑展示消费者研究指导营销实战的最佳路线

企业内训课程大纲

消费者研究专题企业内训课程

核心主题1：把准营销的脉搏——消费者行为研究

消费者是一切市场营销活动的基础，而了解消费者的基本消费行为，就能够获得制定营销策略的依据。通常来说，消费者的行为是由若干个瞬间构成的，而他（她）们在消费过程中形成的长期的消费习惯、他（她）们的消费观念、他（她）们的消费需求，都会影响到他（她）选择某种产品/服务/品牌。如何深入的分析消费者的基本行为、习惯与态度，将他（她）们的行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究的精髓所在。本次培训将向您全面介绍消费者行为研究的基本路线，让您掌握洞悉消费行为的密匙。

核心主题2：化数据为营销行动——如何寻找市场机会和制定营销组合策略当前的企业营销比拼的是对消费者需求的深入研究和洞察，以及基于消费者研究的目标市场机会开展营销的速度，消费者的需求是多元的，也是复杂的，并且是多变的，而如何根据消费者的需求寻找市场机会，评估市场机会，并进行有效的营销策略的组合，是企业市场营销的重要任务。本次培训不仅传授基本的研究方法和工具，还将讲述将消费者研究数据和营销实现无缝连接的方法和诀窍。

核心主题3：营销要做到消费者的头脑中——营销效果检验

很多企业都有严密的周详的营销计划，在广告投入、终端促销、品牌推广等方面做了很多的工作，对于企业来说，常规的营销效果的检测可以通过销售量等指标来进行，但是，作为长线经营的企业，还需要考虑在消费者心目中的品牌地位，以及一系列营销活动的效果。企业的产品不仅要铺到终端，还要铺到消费者的心里，这样的营销才能持久。本次课程特别增加对于产品和品牌消费者渗透率的考察原理和方法。

核心主题4：找出消费者表面行为后的真相—消费者研究困境与创新策略

很多时候发现，消费者说想要的不一定要，消费者说不要的不见得就不需要，消费者在不同场景所说的话常常存在误差，很多企业提出，有时候消费者说的不见得就是真正的需求，那么如何让消费者展示真正的心理动机呢？这不仅仅需要使用心理测量的工具，同时需要了解在消费者日常表面行为后的心理真相，包括消费者的文化环境，以及消费者头脑里的价值取向。本次课程将向您介绍全新的消费者心理和文化研究的技巧和实战方法，让消费者的行为和心理一览无余。

本次讲课汇集的专家来自于业内资深的消费者行为研究专家，有大量的一线调研实践和培训经验，向您全面解析消费者行为的基本工具与前沿方法，并有大量生动的案例展现，让您在短时间内速成消费者研究专家。

一、消费者基本的行为、习惯与态度研究

消费者使用习惯和态度研究提供的信息:

品牌和广告认知

产品使用情况

购买情况

消费者的态度：对品牌的态度、对产品的态度个人价值观

寻找市场机会和制定营销组合策略:

选择目标市场和进行产品定位

如何分析产品的渗透水平以寻找市场机会

评估市场规模和同业情况以寻找市场机会

选择目标市场和进行产品定位:

目标市场确定

市场细分与市场评估

产品定位的程序

品牌营销计划执行的评估:

品牌知名度/渗透率/购买率

品牌忠诚度和品牌黏性

品牌形象分析

如何运用使用习惯和态度进行营销管理

二、消费者心理与文化研究

如何洞察消费者的行为改变:

影响消费行为的因素分析

消费者行为掩盖下的心理动机

消费群体的消费行为全面透析

营销研究中被忽视的消费行为

消费者心理真相的挖掘技术:

消费者研究面临的尴尬与困境

消费者研究中的心理探测技术

场景、角色等因素对消费者行为和心理的影响研究

消费者族群与生活形态研究:

市场细分的新视角—消费者族群研究

价值观和文化如何影响消费者行为

中国消费者主要群体的生活形态分析

价值观和生活形态研究在营销中的应用

三、消费者价值分类

消费者价值分类：

个人价值观

价值观与消费的关系

行为与态度的矛盾

社会阶层差异

消费者价值应用：

对品牌定位的影响

对客户关系管理的影响

对产品开发的指导

对定价的指导

消费者价值在定性研究中的应用