市场管理与产品规划

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等

“产品管理”实战训练系列课程之

产品规划管理高级培训

【培训引言】

产品——企业生存与发展的核心竞争力

产品管理——优秀产品的基石、优秀产品管理人的成才捷径

产品管理人——优秀产品的缔造者、营销渠道的掌控者、企业利润的直接推动者

如何能让您的产品在残酷的市场竞争中在低成本的情况下卖的又快又好？“产品管理”实战

训练系列课程告诉你答案。

【课程简介】

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能

避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的产品线规划和产品规划？如何建立清晰的产品

路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否

被这些问题所困扰？那么，产品规划（MarketManagement）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而产品线规划及产品规划关注“执行正确的项

目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在

产品线规划及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划

方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶

段。

要实现产品的持续成功，还得从源头的产品规划抓起。本课程基于国际先进的产品规划模

式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握产品线规划及产品规划的核心思想、组织模

式、精细化的方法及工具。

【课程特点】

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套

分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组

合拳”。

全景案例分析：某公司一个产品线产品线规划及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学

员实际体会产品规划方法的应用。

全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照产品规划的步骤全程演练，切实掌握

相应的概念和方法。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学

员视野和思路。

【课程收益】

掌握产品规划的运作流程和一套系统化方法

掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

了解产品经理的定位、角色及职责

学习先进企业在产品线规划和产品规划方面的经验

学习如何实现产品规划流程与产品开发流程的整合

掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

【讲师介绍】

Mr.jiang：资深讲师、资深咨询顾问。民商法学硕士、美国爱荷华州立大学MBA。高级人

力资源管理师、企业法律顾问、律师、中国产品研究中心专家组成员。拥有多年的企业管理、

项目管理、产品管理和集成产品开发（IPD）管理实施经验。

历任大型互联网企业销售部经理、大型软件及工业制造企业产品总监。现任某大型软件企业

技术管理总监。

【课程对象】

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目

经理等。

【课程内容】

一、产品规划概述

PP（产品规划）是什么

PP的使命

PP在产品开发流程整体框架中的位置

PP与产品开发流程的关系

PP与市场需求管理流程的关系

PP流程的六大步骤

PP流程的三大交付件

PP流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

讨论：贵公司PP的现状及存在的主要问题

二、理解市场

理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

市场评估定义

市场评估：环境分析

市场评估：竞争分析

市场评估：市场分析

客户$APPEALS

$APPEALS的维度及构成要素

$APPEALS差距分析

客户访谈模板及要点

讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

市场评估：公司自身分析

市场评估输出：优势与劣势

市场评估输出：机会与威胁

市场评估输出：市场地图

市场评估输出：业务计划评估

演练：市场地图及业务设计评估

三、市场细分

市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程“七步法”及举例

演练：对一个产品线的市场进行细分

四、组合分析

组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

战略地位分析的工具：SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具：FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练：对初选的细分市场进行组合分析

五、制定产品线的业务计划及产品规划

整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合决策标准（PDC）

组合路标开发的六个步骤

定义权重框架

确定所有的潜在项目

将项目划分为不同的组

根据权重框架给项目打分

确定项目间的依赖关系

将一个路标内的项目进行排序

整合为公司级的项目清单

通过管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

产品包需求分析（QFD）

产品平台划分

制定产品线路标规划

产品线路标规划示例

演练：制定某产品线路标规划

六、流程模版实战演练