工业企业品牌营销的双五法则

中高层管理人员 销售经理 销售总监 市场部经理 营销总监

一、课程简介

如今有哪一位企业家敢说自己不在乎品牌？品牌不仅能树立企业形象、提升企业利润，还是获取、维持和升级客户关系的重要手段，工业企业品牌早已嬗变为企业的竞争利器，其价值不可估量。然而，利器的使用绝非易事，由于长期以内向化的技术制造思维统领销售工作，工业企业在面对统合品牌传播与营销的重任时，往往无从下手，有些企业甚至反被利器所伤，陷入茫然困窘的境地。

工业企业的利益相关者众多，他们对品牌价值的需求各不相同，加之工业企业品牌类型多样，如何有效地传播品牌价值，品牌的价值又如何落实在量化销售上，这一切对初涉品牌的工业企业来说的确是一个严峻的考验。

知难而进是一个优秀企业领导者所必备的精神，在面临品牌营销的转折压力时，企业家万不可将企业带回之前的以产品为导向的买卖式销售模式中，让企业重新陷入高消耗、低利润的沼泽里。作为国内首位工业企业咨询式培训师，叶敦明经过潜心研究，业已探索出一条品牌传播与营销战略的有机融合之道。本课程将从品牌价值链的解读入手，深入剖析工业企业五类品牌的内蕴与组合关系，明晰品牌为工业品销售特征提供的价值支撑，详细阐述品牌与销售无缝对接的可行性及其实施思路，并共同探讨品牌化销售的五种具体途径，为愁于品牌经营的工业企业领导们舒经活骨，打通品牌营销功夫的任督二脉。

二、课程目标

1、了解工业企业品牌的十二类利益相关者及其价值需求，明晰企业各部门的品牌传播责任；

2、理解工业企业五类品牌的价值来源与价值体现，为企业的品牌组合奠定基础。

3、了解工业品销售的特性和品牌的市场价值，掌握营销传播与销售途径的三种无缝对接方式；

4、领会五种品牌化销售途径的具体方式及策略，将品牌传播落实到营销战略上。

通过本课程学习，工业企业营销管理者可以更为清晰地洞察工业企业品牌的典型特征、价值和实施途径，深刻把握企业品牌的发展方向、科学制定和执行品牌传播的考评措施，从而促使每一份品牌营销的投入转化成实实在在的销售业绩增长。

三、课程提纲

第一讲：工业企业品牌，走出狭隘的关系圈

工业企业品牌利益关联者众多，他们对品牌的价值需求各不相同，企业需要打破狭隘的客户关系，动员内部的各个部门承担起相应的品牌沟通和管理职责。

1、工业企业品牌的12类利益相关者：

管理者、员工、股东、客户、分销商、供应商、合作者、金融机构、媒体、政府、代言人、公众。

2、工业企业品牌利益相关者的不同价值需求：

安全、激励、奖酬、绩效、股价、分红、价值、服务、利润、成长、合作关系、合作信心、合作利益、交易公正、经营稳定性、信用等级、新闻题材、税收、就业、经济发展、城市名片、代言酬金、社会责任等。

3、工业企业品牌维护与管理的责任部门：

董事会、HR、管理者、财务部、营销部、经销商、销售部、采购、生产、财务部、总经理、公关部。

第二讲：工业企业品牌五重奏

本讲将从工业企业五种品牌类型入手，探讨各个类型品牌的含义，揭示其价值来源和价值体现。

1、产品品牌：客户体验载体

①价值来源：产品力强，卖点鲜明。

②价值体现：物质载体，使用价值。

【案例】卡特彼勒。

2、企业家品牌：散发人格魅力

①价值来源：人格魅力、精神领袖。

②价值体现：经营理念的人格化。

【案例】万科的王石；远大中央空调的张跃；联想的柳传志；三一重工的向文波；远东电缆的蒋锡培；华为的任正非等。

3、企业品牌：客户信任源泉

①价值来源：企业文化感召力。

②价值体现：集体信任，品质背书。

③四种企业品牌：管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。

【案例】摩托罗拉；通用电气；长虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工“挺起中国制造业的脊梁”。

4、行业品牌

①价值来源：行业标杆地位。

②价值体现：产业链的整合影响力。

【案例】远东电缆的行业博物馆。

5、社会品牌

①价值来源：公众价值，社会进步。

②价值体现：公众认同，B2C潜力。

③两个维度：区域范围，人群范畴。

【案例】正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业；三一重工、中联重科等工业企业的公益和公关活动。

第三讲：品牌与销售的互动关系

1、品牌的两大作用，

①提升销量，保障企业在最困难的境遇下获得最基本的销量；

②提升利润，在高强度竞争中，保持合理的利润水平。

2、工业品销售的四个特性

①产品的复杂性、②购买过程的复杂性、③职能部门之间的依赖性、④买卖双方的依赖性。

3、工业企业品牌的三种市场价值

①降低风险、②提高信息效率、③创造形象价值。

4、工业企业品牌如何具体推动销售进展

①破冰成功率、②信息获取对等、③决策部门间的磨合、④减少价格牺牲、⑤持续购买。

5、营销传播与销售方式的三类对应

①内部营销对应组织销售；

②外部营销对应渠道销售；

③互动营销对应人际销售。

第四讲：品牌化销售的五种途径

1、人员销售

人员销售的三类工具：

①物质工具：企业画册、产品手册、样品、企业宣传片；

②形象工具：个人形象训练、产品展示与推荐方法；

③系统工具：网络化办公设施、大客户营销体系。

【案例】巴斯夫广告中的塑料汽车用品“蝴蝶”；天堑通途管理咨询的客户富有创意地建造了一个样品小房子，把公司建筑材料产品巧妙地进行现场化展示。

2、直复营销

直复营销的五种工具：①直接邮寄、②目录营销、③电话营销、④电视购物、⑤多媒体中心。

3、公共关系

①企业家品牌；②企业公益品牌。

【案例】利乐的“低碳Ido”大型环保公益活动；福耀集团的曹德旺设立河仁基金会。

4、广告促销

【案例】西门子、ABB、壳牌、利乐选择高端报刊投放公益性广告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聪网的针对性广告。

5、网络营销

具体参见第五讲：网络营销。

第五讲：网络营销

1、网络营销的优势

①极大提升传统营销效率；

②改变营销4P要素，催生新型商业模式，增强企业赢利能力；

③颠覆传统消费行为，双向管理顾客关系。

【案例】GE、ABB、中联重科、华为等。

2、网络营销的五种策略

①电子商务

【案例】阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网等B2B电子商务平台领先者；B2M；当当网、卓越网和淘宝网等B2C和C2C交易平台。

②搜索引擎营销

三种主要方式：付费排名、关键字广告、SEO搜索引擎优化。

③社会化网络营销

【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培博客传播。

④事件营销

【案例】神五赞助。

⑤公关营销

【案例】华为的新闻发言人制度的始末、华为应对“接班门”的处理方式。

3、网络营销的新思维

①从内容为王到传播为王；

②享受消费者的自我传播；

③营销经理工作的大变革。