工业品大客户销售策略与技巧

销售总监、区域销售经理、销售经理、高级销售代表、市场经理

课程背景：

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（keyAccount），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。 

在工业品行业中，有两种典型的大客户销售模式，一种是以基础化工原料、汽车零部件、电子元器件、光伏晶片等行业为代表的配套型大客户销售模式，另一种是以高低压电气设备、建筑材料、通讯设备等行业为代表的项目合作型或年度框架协议型大客户销售模式。无论是哪一种大客户销售模式，销售人员都会面临以下普遍性困惑：

q客户内部关系错综复杂，如何搞懂客户内部政治？

q客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局？

q如何突出产品的差异化价值？

q如何从卖产品过渡到卖解决方案？

q如何回避激烈的价格竞争？

q如何与客户展开双赢谈判？

q如何提升老客户的忠诚度？

…

课程是专门面向大客户进行销售的工业品企业而设计的、以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销”五大核心思想为主线、以“大客户战略管理地图”为基础的实战性销售课程，旨在迅速提升销售经理的大客户开发与客户关系管理技能，帮助他们建立起大客户开发及客户关系维护的系统化思路，全面解决困扰大客户销售经理的问题和困惑，最终提升大客户销售团队的整体绩效。

课程收益：

q通过培训，学员可将大客户销售漏斗工具和销售技巧、策略完美融合，迅速提升销售策略与技巧的运用能力和把握全局的能力，继而提升销售业绩；

q大客户开发四步流程一气呵成，大客户维护三部曲环环相扣。大客户开发和关系维护流程使学员思路更加清晰，工作更加具有方向感，手段更为精准；

q15个经典实战案例，15个客户开发和维护实战工具，使学员理论联系实际，在战争中学习战争，并依靠强大工具系统提升大客户的整体绩效；

课程特色：

q针对性强。本课程为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的一线销售与团队管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

q实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

q系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握项目型销售的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

授课方式：

q授课形式包括：启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

课程大纲：

第一单元大客户的基本概念

 主要议题：究竟谁是我们真正的大客户？典型 

 大客户具备哪些普遍性特征？传统的销售三板

 斧：“吃、玩、送”是否还那么有效呢?大客户

 销售的主要工作是什么？

1、大客户的定义-20:80法则

2、【案例】施乐的大客户结构

3、典型大客户的四个特征

4、大客户销售的四大困惑

5、【工具】解决问题的工具-销售漏斗

第二单元大客户开发：潜在客户阶段

主要议题：巧妇难为无米之炊，潜在客户是订

单的原料。那么应该如何定义潜在客户？如何

获取客户线索？如何在区域市场内建立自己的

信息网络？

阶段目标与任务清单

1、大客户销售的10-5-3-1规律

2、潜在客户的标准制定

3、潜在客户地图与潜在客户名单

4、潜在客户信息搜集的“结网法”

第三单元大客户开发：初步接触阶段

主要议题：知己知彼，百战不殆。在大客户销

售初期，我们应该尽快的寻找教练和线人，并

在教练和线人的指引下对客户的采购组织进行

全面、细致的分析，并尽快了解客户的三个层

面的需求（显性需求、隐性需求、深藏需求），

确定关键决策人

阶段目标与任务清单

1、客户关键信息搜集的四个方面和六个渠道

2、客户组织层级分析工具

3、【案例】王部长的承诺

4、【工具】客户立场分析工具

 五种立场：教练、支持、中立、反对、死敌

5、【工具】客户角色分析工具

四种角色：UB、EB、TB、DM

6、【工具】客户性格分析工具

客户性格分析的DISC理论

7、【互动】自我性格测试

 8、【工具】客户组织分析图工具

9、【互动】绘制构架图分享项目案例

10、教练的三个作用

11、教练帮助我们的四个理由

12、发展线人和教练的三个原则

13、线人和教练有何区别

14、客户需求的定义

15、【工具】客户需求分析的冰山原理

16、【案例】某涂料行业的需求分析

17、从销售产品到销售解决方案

18、【案例】利乐的价值链营销案例

19、【案例】浦项钢铁公司EVI早期介入

20、价值链营销螺旋线

21、客户的采购规则与采购流程分析

22、【工具】客户对供应商的四种定位分析

23、【案例】理解客户的JIT采购与VMI采购

24、【案例】客户对供应商的评判标准

25、客户的采购决策链分析图

26、竞争对手的优劣势分析

27、客户的需求潜力分析与目标销售量

第四单元大客户开发：成功入围阶段

主要议题：了解客户组织之后，我们需要规划

入围路径，运用技术营销和关系营销两大手段，

并利用三种人和四种时机，进入客户的供应商

序列。  

 1、大客户开发的三种人与四种时机

 2、【工具】大客户入围路径图

 3、关系的定义：关系=信任+利益+情感

 4、【案例】客户孩子的病

 5、【工具】建立客户组织信任的六种方式

 6、【案例】大金空调销售人员的产品演示

 7、【案例】邀请客户参观工厂的秘诀

 8、【工具】介绍产品卖点的FABE策略

 9、【工具】引导客户需求的SPIN策略

 10、【互动】产品FABE提炼练习

 11、、关系营销四部曲之一：建立好感

 12、【案例】兵乓球馆的奇遇

 13、【案例】喝酒的问题

 14、【案例】不会笑的客户

 15、关系营销四部曲之二：建立信任

 16、【案例】发错的短信

 17、【案例】不合适的承诺

 18、关系营销四部曲之三：提供利益

 19、【工具】四种人际关系距离的概念

 20、关系营销四部曲之四：建立情感

 21、【工具】项目健康度检查表工具

第五单元大客户开发：成功签约阶段

主要议题：怎样的谈判才是成功的谈判？谈判

目标怎么制定才合理？怎样在谈判开始前积累

筹码，有怎样在谈判桌前与对手你来我往？最

终怎样让对手感觉到赢？

阶段目标及任务清单

1、面向高层决策者销售的重要性

 2、什么是双赢谈判？

 3、双赢谈判的四个原则

 4、双赢谈判的四个要素：

 谈判筹码、谈判时机、谈判空间和谈判目标

 5、我们的筹码与客户的筹码

 6、如何增加我方筹码

7、【案例】朝鲜战争中的谈判筹码

 8、谈判的开局策略：

 高开策略、不接受第一次还价策略、不情愿策

 略、表现意外策略

 9、谈判的中场策略：

 更高权威策略、红脸白脸策略、条件交换策略、

 让步策略、附加价值策略

 10、谈判终局策略

 11、如何应对僵局和死胡同

第六单元大客户关系维护

主要议题：自成为客户供应商之后，就开始进

入到客户关系维护阶段，这时销售应该关注如

何不断提升我们在客户内部份额，如何提升客

户忠诚度，如何避免客户不断讨价还价，以及

如何给予客户合适的信用额度以避免风险。

1、【工具】客户关系发展的五个阶段理论

2、各个阶段我方与客户关系的表现

3、【工具】年度客户关系检视的工具

4、初期阶段工作重点：提升客户满意度

5、中期阶段工作重点：从个人关系到组织关系

6、高期阶段工作重点：塑造差异化价值

7、战略阶段工作重点：建立战略伙伴关系

8、如何应对客户的降价要求？

9、如何应对客户不断上升的应收账款？

大客户销售精英实战工具包，其中包括：

q客户组织分析工具

q客户需求分析工具

q内部竞争分析工具

q大客户健康度检查表

q大客户开发与关系维护计划模版