终端营销实战手册（1）

全体销售人员

【消费品家电家居建材培训讲师盛斌子】《终端营销实战手册》总目录

第一章如何做好终端铺货

一、嘉宾访谈

话题一：没有铺货，就没有销售

话题二：减小铺货阻力的八大策略

（一）铺货奖励策略

（二）避实就虚策略

（三）示范效应策略

（四）搭便车策略

（五）启动消费者策略

（六）制造畅销假象策略

（七）适量铺底策略

（八）赠送铺货策略

话题三、处理好铺货作业中的四大关系

（一）处理好“网点数量”与“网点质量”的关系

（二）处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系

（三）处理好“铺货量”与“实销量”的关系

（四）处理好“铺货与广告、促销”的关系

第二章如何做好超市终端的销售

一、嘉宾访谈

话题：如何快速判断超市的经营状况

（一）看超市的经营水平

（二）看超市的卖场设置

（三）看货架上陈列的商品

（四）通过多种途径询问和调查

（五）对新开超市不要急于进场

二、如何应对进场费

（一）嘉宾访谈

话题：进场费是支出还是投资

1、进场费从何而来

2、进场费是支出还是投资

3、投资进场费，供货商收获的是什么

4、没有投入就没有产出，关键是看投入产出比

5、供货商要把费用之痛化为提高竞争力的动力

（二）进入超市的门槛越来越高

（三）应对进场费的实战策略

1、捆绑进场，分摊费用

2、选择连锁超市做经销商

3、通过厂商联合会捆绑进场

4、以OEM形式为超市定做产品

5、掌握谈判策略，减少进场费用

6、利用关系资源，做好公关

7、避开大卖场，绕道而行

（四）如何减少进场风险

1、进场之前评估盈亏

2、供货价要留有余地

3、科学选择进场品种

4、要有全面细致的终端启动方案

5、先做外围，再攻超市

三、如何与买手谈判

（一）嘉宾访谈

话题：谈判时如何用好手中的让步资源

1、要让买手感觉让步来之不易

2、在次要目标上主动让步

3、让步要让在刀刃上

4、不做没有条件的让步

（二）如何做好进场谈判前的准备

1、进行详细周密的调查

2、了解进场谈判的内容

3、拟定好谈判策略

4、准备好相关文件

5、准备好谈判工具

6、派专业人员谈判

（三）与买手谈判的技巧

1、让买手感觉到态度诚恳

2、坚持多听少说

3、谈判不要操之过急

4、供货价的报价要留有余地

5、在谈判陷入僵局前，适时叫停

（四）解决分歧的五种方法

1、妥协

2、折衷

3、互换

4、附加价值

5、放弃

（五）好又多谈判纪实

1、屡战屡败

2、再接再厉

3、峰回路转

4、金石为开

5、大功告成

附件：某大卖场《买手谈判技巧》培训要点

四、超市的特点及应对策略

特点1：超市业务的环节多，终端工作繁重且具挑战性

特点2：超市对于新品进场后的后续工作有时跟不上

特点3：超市购物的消费者需求各异

特点4：超市购物多为家庭消费

特点5：超市商品品种多，产品易于被“淹没”

特点6：大部分超市允许企业的导购员进场促销

特点7：大部分超市对售点广告有限制，不允许张贴海报

特点8：除了产品的利润外，超市更期望带动店内的客流量

特点9：双休日、节假日和超市店庆的客流量大

特点10：超市容易发生配送不及时、配送量不当的现象

特点11：大型超市往往店大欺客，需要用心对待

特点12：大型超市通常实行末位淘汰制

特点13：日趋激烈的超市终端竞争，给中小企业造成巨大压力

第三章如何做好小型终端的销售

一、嘉宾访谈

话题一：小型零售终端有哪些独特优势

话题二：如何增强对小型零售终端的深度分销力

（一）扶持和发展二批，通过二批对小型终端进行深度分销

（二）采用同一区域市场多家一批商的渠道模式

二、如何提高小型零售终端的销售积极性

（一）打消顾虑

（二）合理利润

（三）利益激励

（四）维护价格

（五）促销支持

（六）情感沟通

（七）专业指导

三、如何提高小型零售终端的销量

（一）店面陈列

（二）店面包装

（三）适销品种

（四）防止断货

（五）跑店系统

四、如何做好对小型零售终端的配送

（一）对传统经销商进行改造，提高其配送能力

（二）通过二批来完成配送工作

（三）供货商联盟，组建物流配送中心

（四）通过专门的配送商进行配送

附件：《小型零售店经营指导手册》

一、如何选址

二、如何装潢门店

三、如何配置品种

（一）主营商品的选择

（二）品牌和品种不宜过多

四、如何陈列商品

（一）商品陈列要领

（二）陈列注意事项

（三）商品陈列的原则

五、小型零售店的经营要诀

（一）发挥便利优势

（二）提供优质服务

（三）加强管理

（四）做好宣传

（五）聚集人气

第四章如何做好社区终端的推广

一、嘉宾访谈

话题一：社区推广有哪些优势

话题二：如何处理好社区推广与超市促销的关系

二、适合社区推广的产品和行业

三、社区推广的常见形式

（一）在社区设点进行现场促销

1、如何选择促销点

2、如何安排促销时间

3、如何解决可信度的问题

（二）组织讲座、咨询和联谊活动

（三）开展表演、游戏和竞赛活动

（四）为社区的目标顾客提供服务

四、紧密的营销配合

第五章如何做好农村终端的推广

一、嘉宾访谈

话题：得乡镇终端者得天下

二、农村市场推广常用的终端媒体

（一）墙体广告

（二）宣传小报

（三）车贴广告

（四）布幅广告

三、农村市场常用的活动推广形式

（一）义诊活动

（二）电影推广

（三）文艺表演

（四）示范活动

四、农村市场常用的终端促销形式

（一）演示促销

（二）展销会促销

（三）赠品促销

（四）婚庆促销

（五）降价促销

五、如何做好农村市场的口碑宣传

（一）口碑宣传威力大

（二）控制口碑宣传

1、做好推广人员和导购人员的口碑宣传

2、做好零售商的口碑宣传

3、通过活动推广形成口碑宣传

4、控制和避免负面的口碑宣传

第六章如何发挥包装的终端促销力

一、嘉宾访谈

话题：产品包装才是真正的终端

二、如何通过包装，使产品在众多品牌中脱颖而出

（一）包装在货架上要有强烈的视觉冲击力

（二）包装要与竞争产品形成差别

（三）包装要能帮助顾客识别产品

（四）有创意的包装更能抓住顾客的眼球

三、如何通过包装激发顾客的购买欲望

（一）包装上的说明要使顾客一目了然

（二）包装要便于顾客携带

（三）包装外观要体现出价格与价值的吻合

（四）包装的品味要与目标顾客的个性心理相吻合

（五）包装要使顾客产生美好的联想

四、提升终端促销力的包装策略

（一）错觉包装策略

（二）小包装策略

（三）透明包装和开窗包装策略

（四）可利用包装策略

（五）附赠品包装策略

第七章如何有效实施售点广告

一、嘉宾访谈

话题一：只有“创意”才能引起“注意”

话题二：如何让零售商乐意接受售点广告

（一）售点广告要对零售商有所助益

（二）售点广告要与售点的整体形象相吻合

（三）设计售点广告时就要考虑到零售商的要求

二、为什么售点广告越来越受到重视

（一）对消费者的售点行为具有决定性作用

（二）具有“广告”和“销售”的双重作用

（三）更加注重“即时效果”和“行动效果”

（四）发挥作用的持续时间较长

（五）命中率高于大众媒体广告

（六）可以部分替代大众媒体广告

（七）可以弥补大众媒体广告的不足

（八）弹性大、灵活性强

三、如何发挥售点广告的最大效力

（一）将售点广告纳入整体广告策划之中

（二）要抓住顾客的关心点和兴奋点

（三）售点广告要有创意

（四）要争取最容易吸引消费者目光的位置

（五）要与商品陈列相结合，并融为一体

（六）整合使用多种售点广告，形成强力攻势

（七）精心维护售点广告的形象

（八）把握好售点广告统一的原则

四、超市内可以开发的售点广告资源

五、如何设计和制作售点广告

（一）售点广告的设计制作不可闭门造车

（二）售点广告的设计技巧

（三）售点广告的色彩选用技巧

（四）制作手写POP的技巧

（五）售点广告大规模制作前的评估

（六）售点广告的制作技巧

六、如何发布与维护售点广告

（一）售点广告发布的操作要点

（二）售点广告维护的操作要点

（三）操作“店招广告”的问题与对策

第八章如何做好商品生动化陈列

一、嘉宾访谈

话题一：抢不到最佳陈列位，如何脱颖而出

话题二：好的陈列是观察出来的

二、生动化陈列—促成销售的最后机会

三、商品生动化陈列的原则

1、最大化原则

2、全品项原则

3、满陈列原则

4、重点突出原则

5、伸手可取原则

6、整体性原则

四、商品生动化陈列的方法

（1）水平陈列

（2）垂直陈列

（3）端架陈列

（4）割箱陈列

（5）堆头陈列

（6）交叉陈列

五、如何做好商品生动化陈列

（一）争取好的陈列位置

1、掌握与陈列位置有关的知识点

2、争取好的陈列位，避免差的陈列位

（二）价格必须正确醒目

（三）正确摆放商品

（四）用宣传品配合陈列

（五）先进先出，及时补货

六、商品生动化陈列的实战技巧

（一）如何借势陈列

1、巧借时机陈列

2、巧借相关商品陈列

3、巧借竞品陈列

4、巧借旺销商品陈列

5、巧借自己商品陈列

6、巧借消费者购买习惯陈列

（二）如何做好堆头陈列

（三）其他陈列技巧

七、如何有效开展陈列竞赛

（一）策划陈列竞赛活动的步骤

（二）陈列竞赛的操作方法

1、前期市场调研及政策支持工作

2、陈列竞赛计划及预算的制定

八、如何赢得货架争夺战

（一）货架侵略战

（二）货架保卫战

九、业务员在陈列方面的工作职责

（一）提高商品陈列水平

（二）做好陈列的日常维护

（三）辅导和协助店员陈列

第九章如何做好终端促销

第一部分—嘉宾访谈

话题：如何组织好超市的促销活动

（一）促销前的准备工作

（二）促销活动现场执行要点

（三）促销活动的总结要点

（四）超市不允许促销的解决办法

第二部分—终端促销实战手册

手册1：如何做好特价促销

一、为什么特价促销越来越常见

（一）特价对短期提升销量有特效

（二）用特价来狙击和攻击竞争对手

（三）被逼迫跟随竞争对手的特价

（四）特价促销深受各方欢迎

（五）特价促销容易操作和控制

二、不当的特价促销有哪些副作用

（一）特价促销有损企业的利润

（二）有可能扰乱产品的价格体系

（三）难以建立顾客的品牌忠诚度

（四）特价易引起竞争对手的反击

三、如何用好特价这把“双刃剑”

（一）特价促销的时机选择

（二）特价促销的产品选择

（三）特价促销的幅度要合适

（四）特价的持续时间要适合

（五）特价尽量要有合适的理由

（六）争取卖场的全方位支持

（七）特价促销信息发布要到位

（八）做好特价促销的过程管理

四、特价促销的注意事项

（一）要保证特价商品的品质和服务

（二）特价促销的权限要适当上收

（三）要考虑到竞争对手可能做出的反应

（四）新产品、低知名度的产品慎用特价

（五）特价促销要适度，不可过滥过频

五、如何应对竞争对手的特价促销

手册2：如何做好赠品促销

一、赠品促销的常见形式

（一）即买即送

（二）凭证兑换

（三）附加条件赠送

二、如何选择和开发赠品

（一）对赠品的要求

（二）处理好赠品与产品、品牌的关系

（三）处理好赠品和促销主题的关系

（四）处理好赠品和目标顾客的关系

三、如何降低赠品成本

（一）“有价无市”的礼品往往成为首选

（二）选择零售利润较高的商品作赠品

（三）改造进价低的赠品

（四）选择厂家自己生产的其他产品

（五）好的赠品不妨要求顾客加钱

四、如何设计赠品促销

（一）明确赠品促销的目的

（二）设计好赠送的方案

（三）核算赠品促销的成本

（四）考虑顾客参与和活动执行成本

（五）时间的控制

（六）售点宣传

（七）赠品的管理

手册3：如何做好“加量不加价”

一、“加量不加价”的常见形式

（一）特惠包装

（二）买几送一

（三）买大送小

二、“加量不加价”的操作要点

（一）适用产品

（二）促销信息的传播

（三）一定的市场基础

（四）“量”的设计

（五）零售商不配合的对策

手册4：如何做好联合促销

一、联合促销,实现双赢

二、联合促销的优点

（一）有效降低促销费用

（二）互相促进销售

（三）帮助新产品快速建立分销系统

（四）提高附加价值

（五）有利于提升品牌形象

（六）互相创造需求

三、联合促销的难点

（一）突出自己的品牌有一定困难

（二）行动难以统一

（三）联合各方分担的费用难以商定

（四）联合各方不齐心

四、联合促销的类型

（一）企业内部的联合促销

（二）横向联合促销

（三）商企联合促销

五、联合促销操作要点

（一）目标市场相同或相近

（二）品牌形象相近

（三）联合各方要互惠互利

（四）产品互相匹配、优势互补

六、不花钱的联合促销是最高境界

手册5：如何做好抽奖促销

一、抽奖促销的不足

（一）参与者不等于目标顾客

（二）难以事前进行完善的效益评估

（三）抽奖促销时间跨度较长

（四）未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任

二、抽奖促销的常见形式

（一）回寄式抽奖

（二）即开即中抽奖

（三）多重连环抽奖

（四）定期兑奖式抽奖

（五）不以购物为必要条件的抽奖

（六）与折价券合二为一的抽奖

三、抽奖促销的操作要点

（一）制定抽奖促销的活动细则

（二）奖品的设置与组合技巧

（三）奖券的发放形式

（四）要及时公布中奖者的名单

（五）抽奖趣味化

手册6：如何做好活动促销

一、竞赛活动

（一）竞赛活动的优势

（二）竞赛活动的常见形式

（三）竞赛活动的注意事项

二、游戏活动

（一）游戏活动的不足

（二）游戏活动的常见形式

（三）游戏活动的注意事项

手册7：如何做好路演促销

一、路演促销的优势

二、如何做好路演的策划与准备工作

（一）拟定与品牌形象一致的活动主题

（二）准备好演出和促销道具

（三）组建训练有素的演出与促销队伍

（四）设计与编排好节目

（五）做好组织和分工工作

（六）预备好突发事件的应急措施

三、如何做好路演促销的实施

（一）检查和落实准备工作

（二）前期造势，发布信息

（三）现场布置，合理分工

（四）营造气氛，制造轰动

四、路演促销的成功关键点

（一）始终要把产品放在第一位

（二）选择有利的位置

（三）路演促销要抓住目标顾客

（四）塑造和维护良好的品牌形象

（五）进行整合的终端运作

（六）配合整体的市场推广和新闻炒作

（七）路演促销要巡回、持续开展

手册8：如何做好现场演示

一、现场演示的优势

（一）有效与顾客沟通

（二）有效推广新产品

二、现场演示的不足

（一）影响面比较小

（二）促销效果受演示者水平影响大

（三）示范表演有一定的适用范围

三、适合现场演示的产品

（一）演示效果非常明显的产品

（二）有独特卖点的产品

四、现场演示的操作要点

（一）突出产品重点

（二）演示生动化

（三）演示互动性

（四）演示规范化

第十章如何做好终端导购

第一部分—嘉宾访谈

话题：导购员管理常见问题与对策

问题1：对导购员绩效考核不合理

问题2：导购员的多头管理

问题3：不注重导购员的终端信息管理

问题4：对导购工作缺乏必要的总结

问题5：对导购员缺乏系统的培训

问题6：导购员的监督和现场管理难度大

问题7：导购员招聘的随意性很大

问题8：缺乏必要的激励机制

第二部分—终端导购实战手册

手册1：导购员的职责

1、导购员是销售员

2、导购员是服务员

3、导购员是宣传员

4、导购员是理货员

5、导购员是情报员

6、导购员是公关员

7、导购员是形象代言人

手册2：导购员的基本素质

1、敬业精神

2、热情主动的服务态度

3、敏锐的观察判断力

4、高超的语言沟通技巧

5、良好的心理素质

6、协调能力和合作精神

手册3：导购员应掌握的基本知识

一、了解公司

二、了解产品

三、了解竞品

四、了解顾客

（一）把握顾客购买动机

（二）顾客购买过程的心理变化

五、售点知识

手册4：导购员行动规范

一、仪表规范

二、用语规范

（一）接待用语的技巧

（二）常用的接待用语

（三）禁忌用语

三、言谈举止方面的禁忌

四、接待规范

五、卖场纪律

六、顾客投诉处理规范

手册5：导购实战技巧（第一阶段）—销售开启

一、待机——等待顾客

二、初步接触

（一）八种初步接触时机

（二）三种接近法

（三）初步接触的注意事项

三、商品提示

（一）介绍商品本身的情况

（二）介绍商品行情

（三）介绍时引用例证

四、了解顾客的需求

（一）观察法

（二）推介商品法

（三）询问法

（四）倾听法

手册6：导购实战技巧（第二阶段）—展示商品

一、激发顾客购买欲望的商品说明

（一）商品说明的方法

（二）商品说明的诱导艺术

二、促成交易的顾问式推介

（一）顾问式推介的基本原则

（二）运用销售要点推介商品

（三）“特点——优点——利益点”的三点推介法

三、顾客异议的处理技巧

（一）正确面对顾客的异议

（二）顾客异议的表现形式

（三）导购过程中的异议处理策略

（四）处理顾客异议常用的方法

手册7：导购实战技巧（第三阶段）—完成销售

一、把握成交的黄金时机

（一）语言信号

（二）行为信号

二、建议购买

（一）建议购买的原则

（二）建议购买的方法

三、成交策略

（一）促使顾客早成交的技巧

（二）成交时的禁忌

（三）达成交易时的工作和注意事项

四、出售连带品

五、建立相关资讯

六、欢送顾客

手册8：不同类型顾客的接待技巧

一、不同“购买意向”顾客的接待技巧

（一）有既定购买目的的顾客

（二）目标不明确的顾客

（三）前来了解商品行情的顾客

（四）无意购买的顾客

（五）需要参谋的顾客

（六）想自己挑选的顾客

（七）下不了决心的顾客

二、不同“性格倾向”顾客的接待技巧

（一）优柔型的顾客

（二）沉默型的顾客

（三）心直口快型的顾客

（四）挑剔型的顾客

（五）谦逊型的顾客

（六）胆怯型的顾客

（七）冷淡型的顾客

三、不同年龄顾客的接待技巧

（一）老年顾客

（二）中年顾客

（三）青年顾客

四、“伴侣型”顾客的接待技巧

五、其它类型顾客的接待技巧

（一）性格暴躁，出言不逊的顾客

（二）硬装内行的顾客

（三）财大气粗型的顾客

案例：接待不同类型顾客的导购心得

案例：既讨好家长又讨好少儿的推销话术

手册9：如何有效地处理顾客抱怨

一、顾客抱怨问题的类型

二、对顾客抱怨的处理步骤

（一）倾听顾客的抱怨

（二）表示道歉

（三）提供解决方案

（四）跟踪结果

（五）结果总结

三、巧妙应付情绪激动者

四、抱怨处理的注意事项

五、处理抱怨的原则

（一）树立“顾客永远是正确的”的观念

（二）详细倾听顾客抱怨的内容

（三）适当时机，做出反应

（四）克制自己，避免感情用事

（五）想顾客之所想，急顾客之所急

（六）迅速处理，及时通报

第十一章如何激励终端零售商

一、嘉宾访谈

话题一：成也零售商，败也零售商

话题二：如何激励零售商才是科学的

一、激励零售商首先必须要有明确的目标

二、不要滥用物质刺激来激励零售商

三、以“进货奖励”来“压销量”是非常危险的

四、合理制定零售商的利润空间

五、稳定的利润来源是对零售商最好的激励

六、怎样的激励政策才是一个好的激励政策

二、激励零售商的常用手段

（一）针对零售商的促销奖励

1、针对零售商促销奖励的分类

2、促销奖励的支付方法

3、促销奖励的优点

4、促销奖励的缺点

5、促销奖励的原则

（二）针对零售商的广告宣传

（三）针对零售商的销售竞赛

1、销售竞赛的种类

2、操作要点

（四）针对零售商的刊物

（五）针对零售商的销售会议

1、产销会议

2、新产品发布会

三、如何激励零售商配合促销活动

（一）对消费者的促销需要零售商的积极配合

（二）对消费者的促销活动要让零售商受益

1、直接受益

2、间接受益

四、如何做好终端公关

（一）终端要抢，公关要强

（二）终端公关的常用手段

1、终端拜访

2、活动沟通

3、终端支持

4、利润保证

五、如何提升零售商店员的促销力

（一）店员推荐的重要性

（二）取悦和激励店员

1、与店员进行良好的沟通

2、对店员的促销激励

（三）培训店员

1、店员集中授课培训法

2、产品知识有奖答卷法

第十二章如何管控终端零售价格

一、嘉宾访谈

话题一：价格“卖穿”了，怎么办

话题二：如何应对大卖场对终端价格的冲击

一、如何避免大卖场低价对终端价格的影响

（一）供货价不要差距太大

（二）最好是统一终端零售价

（三）不同渠道提供不同的产品

二、如何避免大卖场特价对终端价格的冲击

（一）如何科学操作特价

（二）如何应对大卖场的恶性特价

（二）为什么要管控终端零售价格

（三）要管控终端价格，首先要管好通路价格

1、返利政策与乱价

（1）返利政策的常见误区

（2）应对之策

2、价格政策与乱价

（1）价格政策的常见误区

（2）应对之策

3、通路促销与乱价

（1）通路促销常见误区

（2）应对之策

（四）如何防止假货对终端零售价格的冲击

1、假货对终端零售价格的冲击

2、如何防止假货冲击价格体系

（五）如何对终端零售商的价格进行管理

1、价格管理要延伸到终端

2、做好终端价格监察

3、防止因产品滞销导致降价销售

参考资料

后序