市场营销战略规划与营销管理（从市场洞察到战略规划落地）

中高层管理

前言：

随着公司自身业务不断发展及外部环境变化，以及国际市场的巨大战略机会，急需进入市场化转型的快车道。在克服困难，解决痛点的过程中发现营销人才不足，管理人才梯段断层明显，包括对现代化经营管理、整体队伍建设速度较为缓慢、企业营销知识库不完整，导致新的营销人员无法快速成长，等问题。企业再突破的时候也都遇到营销增量的问题，企业不断投入营销培训，提升营销人员的营销技巧，但依然不见营销起色，另外一方面营销费用大增，导致利润下降。

传统的人精式营销难以满足企业战略发展需求。体系化市场营销战略宝典打造-战略、组织、人才，一体化，用体系化来支撑营销体系，开展新的营销战场，突破红海，进入蓝海，带领企业再上一个台阶。企业从依赖人精式营销（个人能力），转向体系化营销（团队+专业化+价值创造），提供更具有竞争力的产品和服务。体系化营销将通过三个阶段成就公司营销增量：三个阶段：营销策划+销售管理+产品设计。1.用流程的方式构建体系化营销体系：对企业来说，任何人进入营销体系，按体系化走，都将为公司的营销带来价值。沉淀客户，沉淀知识，沉淀产品，透过知识管理，将营销遇到的问题，列成清单一一解决，成功案例与失败案例，构建详细的营销知识库，减少营销费用的支出。2.用表单化强化营销信息化数据管理：为数字化营销提供强大数据，让营销管理者，公司最高层领导能随时根据数据对市场做出准确判断，进而调整公司的资源与投入，提升经营管理的科学化。3.用行为改进的方式，帮助营销人员养成营销习惯和专业的营销素养塑造，体现公司专业水平。

课程特色：

1.透过讲师深入浅出、幽默风趣、见解独到的讲演，使学习轻松愉快。

2.讲师行业经验丰富，可针对实际状况进行解析。

3.授课讲师丰富的实务经验与操作手法使学员能即学即用。

4.针对个案进行分析与研究，理论与实务能充分结合

授课方式：

启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、导师多年的实际工作经验和从事职业顾问案例开放式与您分享。

课程目的：

1.掌握用经营管理的思维，学会市场营销战略规划分析及营销策划技巧。

2.掌握市场规划收集和分析内外部信息的技巧，洞察未来发展趋势，确定市场战略焦点（目标/举措）的技巧。

3.掌握市场营销组织、流程、人才的匹配技巧，学会规划核心关键任务，建立营销梯队。

4.掌握市场销售管理，学会客户管理，客户需求洞察，提升商谈能力，成交管理等。

5.提升市场营销团队管理技巧，学会市场营销指标分解与落实，以及人员激励技巧。

课程大纲：

第一单元：市场营销战略认知

一.经营管理的核心

经+营=提升业绩+创造利润+布局未来持续增长

二.经营效率为何重要?

企业持续成功=经X营=战略方向X经营能力（效率vs效能）

三.经营效率vs效能-是什么?

团队整体发挥的战斗力

正确的做事vs做正确的事

企业经营的效率与指标

四.市场营销的本质

如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。

五.市场营销战略的内涵

知觉：明确认识企业本身与所处环境之变化趋势

规划：企业面对环境变化的基本因应构想

实践：高度的行动力（资源）缔造卓越实绩

回馈：找到关键差距并修正

第二单元：战略市场洞察与市场战略规划

一.战略市场洞察分析

宏观分析

竞争动向

客户分析

二.市场洞察的分析工具与应用

宏观趋势分析-PEST分析法

行业分析-集中度分析法

行业分析-价值链分析法

行业分析-五力分析模型

竞争态势分析法

三四规则矩阵分析

需求与市场环境分析法

行业成功关键因素KSF分析法

分析公司目前的现状，进行SWOT分析，并得出战略矩阵。

三.企业能力分析

1优劣界定—资源/能力分析矩阵

2战略思维模式-不同战略构面的重点

营运范畴界定与调整

核心资源创造与积累

事业网络建构与强化

3不同战略类型说明

市场渗透

市场发展

产品发展

垂直整合

水平整合

多元化

合作联盟

全球化

差异化

低成本

四.形成战略焦点（举措）-战略焦点

1未来业务组合-核心业务+成长业务+新兴机会

2创新模式

产品,服务和市场创新

业务模式创新

运营创新

3资源取得与利用

五.业务设计

客户选择

价值主张

价值获得

活动范围

持续价值

风险管理

六.形成战略焦点的工具与应用

企业资源/能力分析矩阵

业务优先性评价：吸引力—竞争力分析

产品竞争力分析-GE矩阵

波士顿（BCG)矩阵

基于价值链的业务模型分析

SWOT整合分析与对策矩阵

利益相关者分析法

权力/动态性/利益矩阵分析法

七.产出结果-市场营销战略分析与策划对应表单

营销流程-市场分析及策划流程

营销流程-销售流程

营销表单-市场分析及策划表单

3.1、PEST宏观趋势与产业分析表

3.2、目标客户+内部资源与能力分析表

3.3、营销策划方案书

第三单元：市场营销组织、流程、人才的匹配

一.从最真实的现象说起

什么是您实现目标的策略?

什么是价值驱动因素?与您的策略有什么连结？

竞争者采用的策略有何不同？他们做得如何？

您的下属了解并支持您的策略吗?

您的下属有动机、有能力完成您的策略吗？

二.战略一致性

SP作为“主轮”，牵引公司关注长期战略，定期进行战略审视，保障战略对标

BP作为支撑战略与行动的一致性，确保战略从公司规划，到组织目标，到部门和岗位目标，到个人目标，实现体系的贯通和衔接

除了SP、BP之外，还有一个很重要的计划内容，就是项目计划（PP）

三.组织架构和流程的匹配性

组织架构，管理体系和流程

关键岗位的设置和能力要求

管理和考核标准

组织体系对关键任务执行的支撑

四.界定并培养关键人才

战略目标与运营模式分析

关键能力与人才角色定位

核心人才策略与人员规划

人才识别、能力开发与扩展

梯队计划与职业规

五.关键任务规划

支持业务设计、尤其是价值主张的实现

业务增长举措和能力建设举措并举

考虑实现关键任务所需要的相互依赖关系

战略目标的各项细节，必须衔接到接行动计划。

六.制定有效执行的机制

年度运营计划应分解为季度、月度乃至于每周的计划，逐层规划。

建立OKR计划落地跟踪机制

对于所有执行偏差与计划偏差，建立迅速解决问题的群策群力机制。

第四单元：建立体系化市场销售过程管理

一.成功销售的共同点：客观态度

对销售机会进展状况的评估

对销售人员自己技巧，能力，知识及素质的评估

对销售流程的认识

二.销售团队模式对管理风格的要求

销售模式的核心分类

体系式销售及人精式销售

三.营销与销售管理基本架构

选择客户

争取客户

保有客户

发展客户

四.客户的选择

选择客户的标准？如何确定优先级？谁是你的客户？谁不是？

在细分市场下，客户有哪些特定的需求？

如何进入快速增长的市场。

不能改变的，寻求客户配合。

可以改变的，我们配合客户。

避免尝试成为所有可能顾客的最佳供应者。

选择及投资目标顾客，确认投资在最能获利的机会中。

五.新客户拓展管理

客户分解管理

存量客户管理

客户7大关键节点

六.数字化驱动管理

七.销售过程管理技巧

售前准备

建立关系

掌握需求

产品呈现

强化信心

化解异议

八.信息收集

基本需求和购买环境

参与购买者

预算与资金来源

订购过程及时间构架

竞争态势

九.研究客户需求的价值

客户对我们的产品/服务有需求

客户有预算采购我们的产品/服务

客户有采购时间计划

需要我们什么？（What）

为什么要？(Why)

谁做决策？(Who)

十.客户需求研究的方向

客户是基于想解决问题，才做出购买的决定

人们不爱解决小问题，只爱解决大问题

客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交。

引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动

十一.客户需求的种类

经营的需求

管理的需求

个人的需求

十二.客户的购买环境

十三.不同客户购买环境下的销售策略

十四.影响企业采购决定的五种角色

以经济效益为出发点的:EconomicBuyer

以技术把关为出发点的:TechnicalBuyer

以用户运作为出发点的:User

以双方连络沟通为出发点的:Coordinator

以帮助我们赢单为出发点的：Coach

十五.销售竞争力分析注意事项

十六.建立信任路径图

十七.客户营销心理分析

设施

产品

服务

互动过程

十八.如何提高商谈能力

建立信任路径

USP独特销售主张

SPIN提问法则

FABE说服技巧

异议处理技巧

十九.谈判过程与成交条件

谈判的策略选择

谈判的结构分析

谈判的阶段与要点

二十.产出-体系化市场销售过程管理对应表单

4.1、初筛客户信息登记、评分评级表

4.2、客户社会评价表

4.3、客户系统资料建档申请表

4.4、重点客户中长期规划

4.5、客户攻关计划

4.6、客户交流记录表

4.7、销售日志表

4.8、报价单

4.9、谈判策略表

4.10、项目立项审批表

4.11、销售工作周报

第五单元：市场销售团队管理与激励

一.设计和分解销售指标

市场划分的方式

工作的流程

以目标为导向式的管理

目标管理的步骤

有效的销售目标的分配

销售目标达成的管理掌控

二.销售计划、指挥与控制

行销与管理的计划

有计划性管理顾客

工作指令的下达

工作命令与报告的管理

部属的工作职务分析

部属行动管理与准则

部属的时间管理掌控

三.业务人员激励与管理

了解激励本质

高績效工作者的激勵因素

正面激励部属的要点

反面激励部属的要点

激励管理的特性与功能

激励的程序与障碍

预防性激励技巧

有效激励技巧的特性

如何激励业务人员

如何开好业务会议

如何处理部属的抱怨