如何进行市场调研与年度营销计划制定

企业总经理、副总经理、市场总监、销售总监以及其它高层营销管理人员；

企业经销商高级管理人员；

企业区域销售经理、营销各部门经理、区域主管；

企业计划、财务相关职能管理人员；

企业各级销售代表、业务人员。

课程背景

“再糟糕的计划比没有计划好”。无论是面对全国市场，还是面对区域市场，营销计划都是统筹其公司营销工作、制定生产与研发计划、制定公司资金计划的关键前提。可以说没有一定企业的领导不为计划性的不够所带来的管理上的紊乱而发愁的。营销计划的能力是决定企业营销管理水平的基本标准。而现实中普遍的现象是当企业在面对市场停滞或下滑时，有的领导总认为是营销人员的技能不够，而走马灯式的换人也带来不了业绩的提升。从我们咨询的经验来看，企业间的普通营销管理人员的能力相差并不大，区别在于企业的营销计划水平，而这其中最缺乏的就是通过市场分析、预测从而制定营销计划的能力与方法。针对这种现象，本人在通过多家企业咨询经验的基础上，提炼出了本课程，旨在从提升企业营销管理者和经销商的计划思维和制定计划的能力，同时教给企业具体营销计划制定的内容、步骤与方法。

培训目标

本课程的目标主要集中在以下方面：

?让企业营销管理人员和经销商树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性；

?通过培训激发企业营销人员和经销商改善经营，提升销售量的动力；

?让企业营销管理人员和经销商了解销售计划工作的基本过程；

?让企业营销管理人员经销商了解销售预测、存库计划、进货计划等决策的关键分析方法。

课程大纲：

第一天：如何进行市场调研

第一章：认识市场调研的重要性

——什么是市场调研

——为什么要进行市场调研

第二章：市场调研的形式与步骤

——市场调研的分类

——市场调研的步骤

——市场调研中应注意的问题

第三章：市场调研的数据获得方法

——间接数据来源

——直接数据来源（询问法）

——直接数据来源（观察法与试验法）

——抽样方法

——问卷设计

第四章：市场调研的数据分析与结果输出

——定性数据分析

——定量数据分析

——调研报告的撰写

第二天：如何制定年度营销计划

第一章：认识营销计划的重要性

——什么是营销计划

——营销计划在营销管理的核心作用

——营销计划管理的过程

第二章：市场营销策略的分析与选择

——市场营销策略的价值

——产品策略分析与选择

——价格策略分析与选择

——促销策略分析与选择

——渠道策略分析与选择

第三章：市场销售预测

——市场潜力与销售潜力

——影响销售预测的因素

——销售预测的过程与模式

——销售预测的方法

第四章：销售计划的制定

——销售计划的内容

——销售计划制定的步骤

——销售目标体系

——销售目标的确定方法

第五章：营销资源的配置

——营销预算

——营销组织框架及人员的配置

第六章：营销业绩的评估与控制

——营销业绩的KPI考核

——避免业绩评估中的错误

吴洪刚营销学博士、工商管理硕士、中国营销总监认证中心讲师。作为中国著名营销管理专家，近十年专注管理咨询业，为五十余家品牌企业提供咨询服务，百余家企业进行培训。著有《中国企业批判》、《超越卓越——职业经理人的基本修炼》、《职业销售经理培训》、《营销组织框架与销售管理体系》、《战略性营计划》等专著。

吴老师是国内少有的理论与实践结合的营销专家和管理专家。在营销领域，他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、汽车、酒业、电信、银行、电脑、建材、零售等等，特别是对中国本土市场特点的研究，走遍了全国各区域市场，调研过的县城就达二百余个。帮助数十家企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的良性发展。

吴老师的研究领域远不至于营销管理，有人这样评价他：“对于中国企业存在的深层误区有惊人的洞察,特别对于中国商业文化的威权时代色彩的系统反思与批判，对于新的商业精神的构建,有猛斧开山之力。”

在《中国企业批判》的中，他讲到：“勇于思考者并不一定能给出最正确的答案，但惰于思考者是一定不能给予企业的未来。在企业家精神的思考中，需要有独立的思维来对其未来趋势进行判断”。正是基于这种深邃与独立的思考，使得他在赢得了咨询客户和培训学员的尊重。

当蓝海战略炒作之时，吴洪刚老师是第一个提出“价值创新不是虚幻的海市蜃楼”，以客观的态度评价了蓝海战略；而对于“中国式管理”，他也在国内率先提出了质疑，明确提出“管理的中国化还是全球化趋势？”。这些思维对于企业管理实践有着重要的现实意义。

吴老师在《二十一世纪经济报道》、《销售与市场》、《商界》、《新营销》、《东方企业家》、《中外管理》等媒体上发表《管理的本土化还是全球化趋势》、《中国儒家文化之我见》、《传统价值观笼罩下的庸才文化》、《集体主义掩盖下的派系斗争》等文章近百篇，反应其主要管理思想的文章可以在《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等专栏中看到。

主要客户

美的集团、方正科技、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、联想科技、长安集团、新天国际酒业、华帝股份、龙电电气、前锋集团、朗能电器、三立照明、深圳天俊股份、大众联合、广州电星、先科电子、高智通科技等。

长城电脑、长虹数码、一汽大众、神舟电脑、东鹏陶瓷、华帝股份、盈彬大自然、中化肥业、张裕葡萄酒、长城葡萄酒（烟台）公司、恩德斯豪斯（德国）、中电电气、古井双喜、湖南电信、湖北电信、龙电电气、深圳移动、河北移动、河南森地、珠江船务（集团）、长园新材、吉祥腾达、湖南大方、成农饲料等。另外，还长期给哈工大深圳EMBA班、中山大学、中国市场总监认证深圳、香港班、香港生产力促进局、影响力学院P-MBA班等上课。

主要咨询方向：

营销战略分析与规划；品牌战略规划与实施；企业战略分析与规划；品牌推广、市场策划；营销组织框架、销售管理体系设计；营销渠道规划设计；营销绩效体系设计；营销管理流程设计与优化；

主要出版物

著《中国企业批判》一书

著《超越卓越》一书

编著《职业销售经理培训》一书

编著《战略性营销计划》一书

主要培训课程

1、营销人才的六项基本训练（ZH-6A）

本课程是在多年咨询和培训实践中总结提炼出来的，针对企业中高层营销人才的能力缺乏而特别提炼的课程，课程围绕着中营销人才应具备的六项基本能力展开，培训的效果中使受过这种培训的人才，能具备胜任市场或销售总监、销售经理的能力，培养能纵横中国市场的营销精英。这六项基本能力是：

? 客户关系能力——构建营销人才的人脉关系

? 计划管理能力——培育营销人才的计划思维与技能

? 渠道管理能力——提升营销人才的渠道合作与变革意识

? 品牌策划与推广能力——构建营销人才的品牌策划思维与推广技能

? 领导与激励能力——强化团队凝聚力

? 基本形象与礼仪——打造高级营销人才的个人魅力

2、区域经理6-Step修炼培训教程

? Step-1：区域市场的竞争分析与渠道规划

Step-2：区域市场的客户开拓、评估与维护

? Step-3：区域市场经销商的激励与管理

? Step-4：区域市场品牌推广与促销策划

? Step-5：区域经理的营销执行与绩效管理

? Step-6：区域市场营销团队领导与激励

3、营销专题培训

? 《如何制定年度营销计划》

? 《如何进行经销商开发、激励与管理》

? 《分销渠道规划、管理及营销策略》

? 《企业品牌策划、管理与推广》

? 《大客户开发、维护与管理》

? 《营销业绩的评估与保障》

? 《如何进行销售激励与授权》

? 《如何进行市场调研与营销决策》

? 《产品定位与市场竞争策略》

? 《零售业发展策略与管理》

? 《市场分析工具、方法及应用》

? 《职业经理人管理工具的应用》

? 《职业销售经理营销决策分析》

? 《市场营销竞争战略分析与选择》

? 《区域市场分析与规划》

? 《区域市场组织竞争力的构建》

? 《职业销售经理的财务素质》

《整合营销传播》等。