品牌训练营总裁班第五期

各大企业CEO、总裁、总经理、副总经理、高级管理人员、（公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品）总监、办公室主任，各层级品牌推广负责人

《品牌定位法则》

当今世界已经进入品牌竞争时代，媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大，使品牌已经成为世界市场的通用语言和专项市场技术。而席卷全球的品牌管理热潮，正影响着21世纪企业的经营和发展。随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。

产品同质化现象越来越严重，已无法满足消费者在情感和自我表达的上需求。因此，品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一，品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

课程收益

提升学员对于品牌定位的理解，分享典范企业的品牌定位管理模式与经验，辅之真实的商业案例加深认识。帮助建立“以客户/消费者为中心”的品牌观念，有助于企业内部品牌竞争力的形成和品牌管理工作的推进。

课程提纲

一.热点案例

1.通过近期成功和失败案例感受品牌定位的得失与启发

?品牌化而非商品化是企业的最终目标

?品牌可以创造价值，并成为该价值的代表

?品牌定位是确实存在的，无论你有没有那个PAPER

?但是永远不要期望价格可以坚挺，除非你不断的建设品牌价值

案例分析：

二.概念

1.起源

2.客户/消费者导向的观念

?品牌的“差异化选择和价值”

?品牌定位“三角恋”

3.形成的方式

?定位是一种行动

?定位是一纸策略

?传统品牌观与现代品牌观

?企业在做品牌定位时可能发生的两种情形

4.目标消费群及品牌价值

?目标消费群分析

a)人群特征

b)购买决策

c)消费群细分

?目标消费群的确定

?确定目标消费群时的战略目标

a)存在有效定位的机会、产生足够的价值

b)首要关注对象、次要目标和辐射人群

?有效的细分策略

?品牌的价值和感受

案例分析：

三.价值

1.最终客户价值

2.价值创建的四种战略手段

?成本领先

?供应链领先

?价格领先

?流量领先

3.差异化价值的感受

?不同行业/产品感性价值与理性价值的关系比较

案例分析：

四.工具

1.典范企业品牌定位工具简介

2.以联合利华为例，详解品牌定位的要素

?品牌定位的8大要素

3.发展品牌定位的方法和流程

?三元分析

a)三元分析中常见的资讯/研究

?洞察挖掘

b)帮助获取洞察挖掘的10个问题

?要素起草

案例分析：

五.应用

1.品牌成长模型

2.品牌定位对营销组合的指导

3.管理品牌定位的演进（重新定位）

六．练习（结合课程学员的背景更新命题）

1.课题说明

2.定位于洞察挖倔工具

3.分组训练和汇报

《体验时代的事件营销》

微博、微信等社会化媒体的大行其道，传统的沟通与传播环境被彻底改变，人们比以往更注重体验，品牌传播依靠的不再是企业对消费者的传播，而是消费者间的相互传播还有消费者的亲身体验。

公关传播中的事件营销在以往任何时期都比广告更有效果，传播力度更大。

如何能够通过事件策划，“四两拔千斤”地大幅提升企业品牌知名度与美誉度？

如何使企业的品牌、产品能够在纷繁复杂的媒体信息中瞬间引起人们关注？

体验时代下的事件营销让您占领品牌建设的制高点。

课程收益

事件营销课程能够使我们树立起以事件为核心的传播指导思想，掌握并运用事件营销的运行规律，继而构建社会化媒体时代下的高效传播体系。学员不但能够认清事件营销的本质，更能够了解体验时代下事件营销的设计思路与实施手段，从而建立事件营销的系统认知。课程有理论，更有实战的经验和招数，整堂课由学员耳熟能详的案例构成，让你学了能用，用了有效。

课程提纲

一.体验时代的到来

1.什么是体验

?对于体验的种种误读

?体验的不同定义

?体验的本质

案例分析：iPhone－手机不再是电话

2.体验时代的特征

?时代的演变

?传统时代的特征

?体验时代的特征

案例分析：体验宜家－家居行业的变革

3.体验时代的到来

?背后的推动力

?体验时代的价值观

?对行业、企业的重大影响

案例分析：丽江－对目的地旅游的颠覆

二.体验时代对品牌构建的影响与改变

1.体验时代下的品牌内涵

?代表一类人的生活或工作方式

?价值认同是内在驱动力

?本质是企业、产品与用户之间的关系

2.体验时代下的品牌传播

?关系营销

?从单向广播转向双向互动

?事件的主导地位

?对传播工具的影响

a)广告

b)公关

c)网络

d)活动

案例分析：从蒙牛到加多宝－成功的事件型广告背后所蕴含的规律与机制

三.事件营销的策动与传播

1.事件的定义

?事件的本质

?事件的要素

?事件的类型

案例分析：几个事件和非事件的例子

2.事件策划的要点

?针对性

?角色感

?当代特质

?非负面意义

?差异化

案例分析：穿越天门洞－拒绝常规武器，发射事件营销的核武器

3.事件的设计方向

?企业社会责任

?行业高度

?产品技术创新

?企业文化

?社会热点

?时尚生活

案例分析：联想－２０年的事件营销之路

4.事件的传播

?事件的现场传播

?事件的媒体传播

?事件的广告传播

?事件的社会化传播（网络）

案例分析：“草莓”音乐节－只有事件才能使整合传播达到最高效能

四.事件营销在品牌建设中的战略地位

1.事件营销的误区

?一劳永逸

?一夜成名

?四两拨千斤

2.事件营销的战略地位

?传播的出发点与落脚点

?事件化视角

?持续制造事件的能力

3.课程总结

Q&A

《社会化媒体营销》

随着社会化媒体的兴起，社会化媒体营销已经成为重要且新兴的营销领域。什么是社会化媒体和社会化营销？有哪些社会化媒体和社会化营销手段？如何运用社会化营销？面对竞争越来越白热化的消费品市场，企业如何利用社会化媒体营销让自己的品牌脱颖而出，占领市场领先地位？如何才能正确使用它？这些问题都将在我们的课程中将得到解答。

课程收益

本课程针对什么是社会化媒体和社会化营销做出详尽的释义，结合诸多社会化营销案例，对相关的具体实战问题进行分析并提供建议的解决方案。帮助您掌握社会化媒体和社会化营销的定义，认识相关社会化媒体，掌握社会化营销的相关案例和如何利用社会化营销手段来提升品牌知名度，提高品牌销售。

课程提纲

一.培训概述

1.讲师介绍

2.培训目的

3.培训内容

4.培训要求

5.培训以后干什么？

二.什么是社会化营销？

1.社会化媒体的定义

?来自Wikipedia的定义

?来自搜索引擎的定义

?来自专业书籍的定义

2.社会化媒体的平台

3.社会化媒体的发展趋势

?社会化媒体的现状

?未来社会化媒体的形式

?未来社会化媒体的发展趋势

4.社会化媒体对营销的影响

?对品牌的影响

?对销售的影响

?对客户关系影响

5.什么是社会化营销

?社会化营销的定义

?社会化营销的形式和平台

三.消费者与品牌的关系

1.消费者行为

?知晓

?关注

?喜爱

?购买＋尝试

?口碑

2.社会化消费者在社会化媒体上的行为及特点

?品牌偏好更明显，评价更直接

?口碑营销占主导地位

?与品牌互动行为增强

?内容均为自创造

四.如何社会化营销

1.消费者行为和社会化媒体的关系图

2.社会化媒体如何影响消费者的“知晓度”

案例一

3.社会化媒体如何影响消费者的“关注”

案例二

4.社会化媒体如何影响消费者的“喜爱”

案例三

5.社会化媒体如何影响消费者的“购买＋尝试”

案例四

6.社会化媒体如何影响消费者的“口碑”

案例五

7.社会化营销的核心要素

?content

?engagement

?conversion

五.社会化营销的优势

1.社会化营销的优势特点

?即时性

?互动性

?广泛性

2.社会化营销颠覆传统营销

?传播速度更快

案例六

?覆盖范围更广泛

案例七

?直接面对消费群体，省去中间环节，是双向沟通的方式

案例八

六.培训回顾

?回顾课程的主要内容

?讲师给予点评

?学员填写学习心得卡

《危机公关与危机管理》

危机在现代社会，尤其在社会化媒体高度发达、人人都需要表达的时代，可以说是无处不在。随着公众维权意识的提高，危机爆发的频次也大大地增强一个企业的危机可以引发社会的危机，同样社会的危机也可以导致一个企业的危机……

企业遇到危机往往最先想到的是“灭火”，殊不知，有时越灭越大，反倒引火上身，甚至给企业造成致命的创伤。在一个人人都要表达的社会，如何表达是防止危机最有效的武器，互联网不仅仅是一种工具、一种载体，而是搅动、聚合、释放民意的平台，危机也就孕育而生了。

尤其在进行危机管理时，企业需要思考处理危机的四大考量，并进行有效的价值排序，充分把握企业新闻发言人的媒体应对实战技巧，使“危机”变成“转机”。

课程收益

在社会化媒体高度发达的时代，使学员理解危机，增强危机意识；掌握企业危机发生的原因与影响、形态；改变以前企业对待危机公关时的思维方式，从“灭火”到“疏导”危机，学会与企业各类利益相关人沟通的技巧；从危机案例中学会危机处理的基本原则、流程与操作技巧。

课程提纲

一.从丰田召回到启东事件看公众化危机

二.什么是危机

三.从多元角度看危机的存在

1.在一个人人都要表达的时代，危机的频次必然会增高

2.人们对表象主体的认知变化，导致人们对危机的认识产生根本性变化，形成价值判断，同时引发内外部问题的出现

3.危机是一种“社会事实”，作为社会群体的集体意识而存在，显现出人们如何想象自己及其生存环境。所以，危机是一种状态，而不是简单地一个事件，我们生存在危机中

4.对危机的认识归根到底是人类怎么认识自己的问题

5.危机是必然的，一切危机全在危机本身，并通过不经意的叠加而产生，它是人类生存的基本调性

四.危机的几种形态：

1.危机的常态化趋势（案例）

2.社会危机引发的企业危机（案例）

3.企业危机引发的社会危机（案例）

4.危机的内外部因素

五.处理危机的四大考量与价值排序：

1.危机组织以之为重、为先的得失关系

2.媒体以之为重、为先的是非关系

3.压力团体以之为重、为先的公私关系

4.公众以之为重、为先的善恶关系

六.思考危机的九个秘诀：

1.站在高点，用大局观点看待问题，理出原则（案例）

2.厘清事实，构建信任是危机管理的第一要义（案例）

3.制订危机管理方案，建立危机小组，统一对外口径

4.寻找政策、法律背景和化解危机的支撑点（案例）

5.确定传播主题与方向，掌控舆论的主动权（案例）

6.学会先闭上嘴和选择什么样的时机发言（案例）

7.善于参透现象看本质，将危机降至最低点（案例）

8.敢于直面危机，敢于社会对话（案例）

9.急事缓办，缓事急办，想好想明白再出手

七.应对危机的最佳方式：

1.重建价值观，用价值、情感赢得信任

2.态度重于事实，善于用时间换取空间（案例）

3.主题是传播的灵魂（案例）

4.学会制造社会集体记忆（案例）

5.颠覆传统思维，适应新的舆论环境（案例）

实战演练，在博弈中求胜

八.危机处理者的基本特质要求

1.良好的新闻判断力

2.创意

3.宽容大度的心态

4.良好的沟通技巧

5.强有力的激情动力

6.对所有形式的媒体有透彻的了解，能被媒体快速接受

7.懂得并学会平等与妥协的原则

8.足够的资源和经费

9.学会花时间，花时间比花金钱更重要

10.敢于直面危机，积极应对

九.企业新闻发言人的媒体应对实战技巧

1.开门见山，直截了当

2.五因对应的哲学观

3.苦行法则

4.善于用政策、法律、事实、数据说话，以规避可能产生的风险

5.有效性原则

6.诚恳的态度与幽默的语言

7.善于在回答记者的提问中找到对自己有利的事实、观点，并以此作为回应的最有利武器，使认知趋同最重要

8.善于使用“答非所问”和掌控时间

十.应对危机的三大禁忌

1.缺乏胸襟和统一的对外口径

2.不要把媒体逼成联盟

3.不要打破行业的底线

陈　阳

毕业于中国人民大学新闻系，70年代末参加新闻工作,曾供职于人民日报、中央台等媒体，长期从事时政报道，有着20多年的报道与组织经验，是中国改革开放重大政治、经济报道和中央政策前期调研的主要参与者和报道者，是中国媒体报道中央高层领导的核心记者之一。

熟知中国政策出台背景和高层思路,有着良好的政府关系和媒介高层关系。著有《奋斗者足迹》、《中华人民共和国时事手册》、《读报词典》等。

1999年从事公关业务，精于政府公关、媒体运作、企业公关和危机公关。拥有大量的政府、非政府组织和媒体高层资源，熟知中国公关业务和品牌、形象策划与推广，并有着丰富的实践经验和公司管理经验。曾为Cartier、dunhill、OMEGA、HP、IBM、BP、SONY、TOYOTA 、Canon、ICA、 Cisco、家乐福、杜邦等100家国际著名企业进行过大型策划、策略咨询与市场推广；处理过大量的企业危机。

罗　坚 知名专业公关活动管理公司蓝色方略总裁。自1995年以来，20年事件营销实践经验，罗坚老师带领团队一直为100多家世界及中国500强企业提供公关事件的规划、策划、创意及执行服务，是联想关联应用科技巡展、安利创始人来华、阿迪达斯皇马中国行等诸多具有影响力的公关事件的直接策划者，并通过多年的行业实践为中国的事件营销界重新定义了规则。

丛远华 美广互动CEO。曾在摩托罗拉、朗讯、思科等500强企业负责产品及服务市场推广工作，创立的美广互动公司已经发展成一家为世界顶级品牌提供数字营销 & 社会化媒体营销的广告公司，服务的品牌包括大众汽车（中国）、梅塞德斯-奔驰（中国）、克莱斯勒、米其林(亚太１２个国家及地区)、利洁时（滴露、杜雷斯）等。

刘新海

aeiou 创始人，董事总经理。曾就职Unliever 联合利华（中国），先后任职NEA/SEAA策略采购经理、HPC品牌经理和大众消费品事业部市场经理，曾担任TetraPak、新希望集团/白猫集团等品牌顾问。所领导的aeiou公司服务包括Unilever, PGI, Montblanc, La Mer, Shiseido, Heinz LongFong，SHK 等国际企业，及劲霸男装、 天友乳业、潮宏基珠宝、徽商银行等国内行业领先品牌。

王定标

社交媒体营销平台“微体验”的创始人。1991年毕业于清华大学电机工程系；2000年起进入互联网行业；好耶的联合创始人，首任CEO；大旗网的合伙人和董事长；长期致力于网络营销的研究；网络口碑营销的探索者。