战略规划与营销管理

3.1　战略规划概述

3.2　基于企业SBU的营销战略

3.3　企业经营战略的制定与实施

总结案例

战略与企业战略

　　1．战略的含义

　　在英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。一般认为，军事上的战略是指在战争中参与对抗的军事力量为了争取战争的胜利，根据对战争形势的分析和评估而采取的全局性谋略。《辞海》中对其的解释是：“对战争全局的筹划与指导”或“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。

“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。 　

(1) 战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调，它是一种全面的整体的计划，说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念，如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”

　(2) 战略是一种计策(策略)。行业中存在多个竞争对手，战略制定要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。

　　(3) 战略是一种模式。战略体现为从战略制定到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。

　　(4) 战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。