市场导向的产品规划与路标制定

高层管理者 产品总监/经理　研发总监/经理 产品研发部门经　市场总监/经理

课程导言：

本课程通过中国产品创新管理第一人最专业的视角解析产品战略与规划的流程方法与技巧。课程将带领您从“产品导向”走向“市场导向”最终达成“价值导向”，通过产品战略与规划中建立竞争优势与核心能力！

课程背景

产品战略与规划是建立竞争优势的关键与核心。然而很多企业在产品及技术创新战略及产品规划方面普遍缺乏有效的体系与方法，导致产品陷入模仿、同质化严重、缺乏竞争力，技术进步缓慢……等一系列困惑之中。也因此导致开发了大量不合适甚至错误的产品，产品缺乏清晰的定位和差异化竞争优势，产品创新效率低下。

因此，制定正确的产品战略和系统的产品规划是产品创新与开发的首要核心任务。确定正确清晰的战略方向和定位，制定前瞻性、有效的产品规划，从而确保在正确的时间、正确的市场、开发正确的产品，是当前企业亟待提升的关键能力。

本课程将改变以往课程“市场导向”为指导思想的陈旧理念，以最先进的“价值导向”理念为核心，由浅入深，逐步展开。带您掌握从“市场驱动”到“驱动市场”的战略制定过程和产品规划方法。

培训收益

掌握产品战略的层次与框架，掌握企业战略到产品战略的分解过程、联系与区别

以价值驱动为导向的产品战略与规划的视角（市场驱动与驱动市场）

产品战略及规划中常见问题与误区，寻求解决方案、思路与方法

了解基于价值的产品创新模式与基于平台的产品创新模式

掌握产品战略及规划的流程及方法

培训特色

1.高视角

本课程从企业战略出发，基于整体产品战略框架，是一门面向企业中、高层的高端管理课程。

2.重实战

课程通过大量案例分析与经验分享，提供相关模板与方法，避免复杂枯燥的理论；丰富的模版、案例展示，直接应用于实战

3.互动体验

课程采用互动式教学、通过案例分析、学员演练，帮助学员快速理解消化课程内容

课程内容

1.企业战略的概念、要素与过程

1.1企业战略的概念

1.2企业战略的要素与层次关系

1.2.1企业愿景

1.2.2企业使命

1.2.3战略途径

1.2.4企业战略的分解层次结构

1.3企业战略制定过程

1.3.1战略分析：内部环境分析，外部环境分析，SWOT分析

1.3.2战略选择：确定使命及愿景，选择业务范围，明确增长方向和战略控制点

1.3.3战略规划：产品战略、营销战略、运营战略、人力资源战略等

2.产品战略基础

2.1公司战略与产品战略的关系

2.2产品战略的要素

2.3产品线战略与产品规划的关系

2.4案例：X企业的产品战略举例

2.5产品战略愿景

2.6练习：请拟定贵公司的产品战略愿景

3.产品规划第1步——理解市场

3.1环境分析

3.1.1宏观环境的机会/威胁分析

3.1.2以价值观念分析用户环境

3.1.3用波特五力分析竞争环境

3.1.4分析输出：市场地图

3.2公司产品市场表现评估

3.2.1战略一致性分析

3.2.2公司市场获得能力

3.2.3公司技术能力

3.2.4分析输出：公司产品市场表现评估

3.3SWOT分析

3.3.1竞争分析——波特五力模型

4.细分市场描述的方法与要点

4.1.细分市场名称

4.1.1细分市场容量和增长率

4.1.2细分市场关键的购买者

4.1.3细分市场的业务模式

4.1.4细分市场的$APPEALS（客户需求）

4.1.5细分市场中现有的产品包

4.1.6细分市场的主要竞争对手及其市场份额

4.2.对细分市场进行筛选

4.2.1筛选的要素

4.2.2筛选的步骤

5.产品规划第3步——产品组合分析

5.1.组合分析阶段概要

5.2.市场吸引力评估

5.2.1战略吻合度角度的分析

5.2.2财务角度的分析

5.2.3客户价值角度的分析

5.2.4竞争力角度的分析（可获得性）

5.3.组合分析

5.3.1确定细分市场目标

5.3.2技术生命周期分析

5.3.3细分市场利润模型

5.3.4细分市场的产品组合

5.3.5细分市场的考核模型

5.4.输出：细分市场矩阵图

6.产品规划第4步——制定业务策略与计划

6.1.《业务计划》的撰写

6.1.1产品战略目标描述

6.1.2明确业务计划各要素

6.1.3制定选定细分市场的业务战略及计划

6.1.4确定产品规划中版本时序排列

6.1.5细分市场的产品定位分析

?从理性购买因素得到的价值定位

?从感性购买因素得到的价值定位

6.1.6风险描述

?市场风险

?技术风险

?财务风险

6.2.输出：初始的产品包业务计划书

6.2.1概述

6.2.2市场理解

6.2.3整个产品包/解决方案的策略

6.2.4产品包概览

6.2.5财务评估

6.2.6项目进度及资源

6.2.7风险评估和管理

6.2.8建议和替代方案

7.产品规划第5步——整合产品业务计划

7.1.整合产品业务计划

7.2.资源平衡与管道管理

7.2.1从公司级角度考虑跨产品线项目

7.2.2通过管道管理优化项目优先级排序

7.2.3根据可获得的资源约束条件，对项目进行筛选

7.3.对业务计划作出承诺

8.产品规划第6步——管理业务计划和评估绩效

8.1.定制任务书

8.2.确保业务计划的执行

8.3.根据业务计划评估表现

8.4.需要时对业务计划进行改变

8.5.课程总结及阅读书籍推荐