公关危机管理与媒体应对

1、董事长/总裁/总经理

2、营销管理高管/营销总监/营销总经理/品牌经理

3、广告及公共关系管理者

4、广告及公关公司客户总监，经理以上人员

5、公共媒体采编和广告营销管理者

6、在读营销、广告、公关专业研究生，本科生，MBA，EMBA等

一、课程背景

新媒体环境下，企业危机的产生在所难免,企业危机一旦爆发,多多少少会给企业带来必不可少的损失,对企业声誉、品牌价值、市场份额造成一定的影响.企业危机如果处理不当,轻者失去大部分的市场份额,造成利润损失.如自央视3.15晚会曝光双汇“瘦肉精”一事以来,双汇董事长万隆称:“10天销售损失10多个亿，味千拉面一个浓汤门股市市值蒸发几十亿；表叔，房妹，雷政府,万科质量门，防不胜防地被媒体曝光，危机无处不在，危机总是在不知不觉中突然降临，危机预警，危机应对成为了现代企业不可不修的一门课。

如何预防危机，如何掌握公关危机与媒体应对，成为企业和政府事业单位立与不败之地的防身武器,如何转危为机，借机行事则是公关的更高境界的话题。

二、课程收获

分析典型案例，帮助领导干部了解危机的特点，学会预判危机

梳理危机脉络，探寻危机发展的规律，学会控制危机

演练应对过程，推演预警，应对过程，学会处理危机

分享制度流程，编写体系文件和工具，学会预防危机

三、课程对象

1、董事长/总裁/总经理

2、营销管理高管/营销总监/营销总经理/品牌经理

3、广告及公共关系管理者

4、广告及公关公司客户总监，经理以上人员

5、公共媒体采编和广告营销管理者

6、在读营销、广告、公关专业研究生，本科生，MBA，EMBA等

四、课程大纲

一、危机的概念

危机的N种形态

案例

1）产品质量引发；雀巢奶粉典超标；

2)顾客投诉引发：三亚宰客；双汇火腿瘦肉精；

3)恶性竞争引发：金龙鱼1：1：1涉嫌虚假宣传；

4)管理失当引发：达芬奇家具假进口；味千拉面骨汤门；

5)违规操作引发：湘潭神女违规提职；

6)公共事故引发：深圳豪车飚车事故被质疑造事者调包

7)偏颇言论引发：巨能钙双氧水致癌；可乐致癌物；

8)权威结论引发：金龙鱼抽查不合格；

二、危机处理的333原则

（一）三度原则

1、速度

1）四小时内正式反应

2）直接针对质疑

3）要有更强渠道

案例：某奶粉典超标事件

2、态度

1）诚恳是首要的态度

2）真相是最好的告知

3）可以不说但千万不能说谎

4）态度的关键：诚恳，主动，勇于担当

案例：某奶粉典超标事件

3、尺度

1）只讲事实，少发评论

2）话不要说得太满

3）切莫牵扯他人

4）犹豫是大忌

案例：某奶粉典超标事件

（二）三一原则

1、一个口径

1）要有文字的声明

2）内部要培训

3）不要让媒体兴奋；给予足够的倾听、面子与尊严

4）不要采取对抗的方式；有理不在声高

5）理直气壮在心；理直气和在表

6）灵活按照口径说话

7）前后一致

8）发现误传，要正面澄清

2.一个出口

1）谁先说，谁后说，谁不说，要明确

2）常设新闻发言人，临时新闻发言人，专业新闻发言人

3）与发言人的配合

4）领导表态的时机

3.一个帮手

1）自己说一万句不如帮手说一句

2）受众如何看待帮手

3）如何寻找“帮手”？

4）帮手的典型特征

5）与帮手的沟通原则

案例：某知名品牌涉嫌虚假宣传

（三）、三步原则

1、研判：张弛有度

2、出战：干脆利落

3、结案：以儆效尤

案例：某报质疑某知名品牌危机

四、危机处理中的策略

（一）内部策略

1、组织

1）危机处理小组

2）新闻发言人

3）帮手

4）内控相关人员

2、分析会议

1）谁

2）通过谁

3）说什么

4）相关的谁谁谁想要什么

5）媒体最关心的问题

3、时间

1）多久反应

2）反应时机

3）最快渠道是什么

4.口径

1）见招拆招？自说自话？转移视线？

2）一步到位，诚恳面对

3）自圆其说

4）帮手多说

5、渠道

1）直截了当

2）尽量弱化影响

3）恶狗怕粗棍

6、利益相关方

1）擒贼先擒王

2）致歉是双刃剑

3）承诺要留神

4）倾听就是给尊严给台阶。

5）有理不在声高

7、责任人

1）替罪要小心

2）引咎应该是文化

3）戴罪立功

（二）、媒体策略

1、直面媒体

1）它想干嘛？

2）不可被要挟

3）有理走遍天下？

4）学会与魔鬼打交道？

2、两肋插刀

1）说出令人信服的事实

2）声音要更大

3）感谢骂你的人

4）让别人同情不如让别人理解和接受

3、记者面对负面的五大心态

1）你的坏消息就是记者的好消息

2）没名气，谁理你？

3）探秘是记者的天职！

4）记者自以为最有良知

5）拍砖要拍出自己的风格来

4、面对媒体的大忌

1）沉默不语，怠慢是最大的不恭

2）无可奉告，无言是极端的傲慢

3）掩盖事实，欲盖弥彰

4）推诿他人，无担当最令人不齿

5）反唇相讥，讥讽是不自信的体现

6）态度僵硬，简单反应出无能

7）声音杂乱，无序容易给人机会

5、危机公关通用的五大目标

1）负面消息减少

2）第三方为你说话

3）媒体不见新点

4）受众开始理解

5）正面消息上升

6、召开记者招待会

1）记者招待会的准备：

2）在召开记者招待会时，要注意的几点：

五、危机管理的五大要点

1、一把手如履薄冰的忧患意识

2、完整而运作有效的管理体系

3、常备不懈的配套资源

4、专职，专业，专断的独立机构

5、两肋插刀的外围朋友

六、媒体关系十点忠告

1、对媒体要敬畏

2、坦诚很重要

3、不要厚此薄彼

4、日常维护

5、记者也是人

6、喝水不忘挖井人

7、要有铁兄弟

8、钱不一定万能，但没钱万万不能

9、永不交恶

10、不惹事，也不怕事

七、危机体系管理制度和工具

1、危机体系建设

2、应对危机的SOP手册

3、危机节点管理

4、内审

5、预案

6、危机信息提报

7、新闻发言人管理

8、公共关系维护

9、信息披露

10、危机公关小组管理

11、……….

八、危机应对最高境界——借势传播111

1、势在哪？如何借？

2、可遇不可求，功夫要下够

3、借势传播的“111”法则

案例：“从1：1：1到1：10：100”的深圳故事

九、模拟情景演练

练习1：危机应对演练—危机事件研判分析

练习2：危机应对演练二召开记者招待会