银行顺势营销与市场策划培训

银行高中层管理人员、公关部经理、市场部、营销部及策划总监、策划工作人员。

培训大纲：

第一天：银行顺势营销的内容

一、开篇：守势-谋势-驾势-借势-顺势

1、银行营销的内势与外势

2、孙子兵法与银行顺势营销

3、企业成功五项要素：道、天、地、将、法

分享：毛泽东《中国革命战争的战略问题》

分享：毛泽东《抗日游击战争的战略问题》

分享：谭小芳老师论围棋、足球与银行营销的关系

二、银行战略与环境的关系

1、战略与环境的关系

2、什么是战略？

3、银行为何转型？

4、战略与转型

5、战略逻辑VS主导逻辑

6、银行战略与环境的关系

案例：张无忌、花旗银行、JP摩根大通、高盛等

三、当前经济形势(宏观环境)分析

1、当前经济形势分析

2、国际环境变化及其对商业银行影响

3、什么是次贷和次贷危机？

4、次贷危机击鼓传花式成因

5、次贷危机对中国经济和银行的影响

6、国内环境变化及其对商业银行的影响

分享：运用PEST（政策、经济、社会和技术）和五力分析对商业银行进行环境分析

四、商业银行风险管理转型

1、商业银行风险管理转型

2、当前商业银行风险管理主要问题

3、宏观环境变化与银行风险管理转型

4、从事后控制到事前控制转型

5、从“科学管理”到“经验管理”转型

6、从专业能力到专家能力转型

7、从静态思维到动态思维

8、从“做大”到“做强”转型

9、从贷款观念到投资观念转型

案例：扁鹊、律师故事、民生银行、麦肯锡等

五、银行“顺势”战略管理

1、市场，沟通和管理品牌

（1）创造和开发品牌，形象，私人银行风格

（2）定位你的银行，你的产品，你自己作为一个私人银行

（3）沟通部门：公共关系，销售文学，市场宣传册

（4）客户聚焦：“鸟枪”VS“镰刀”方式

（5）通过年度报告，广告，网页，赞助等方式的营销

（6）私人银行的游击战市场营销

（7）私人银行的许可性市场营销

2、银行关键管理职能

（1）信息技术与营运平台

（2）人力资源与私人银行业务

3、私人银行业趋势和变革管理

（1）家庭办公室的定义和背景

（2）区分不同种类的家庭办公室

（3）家庭办公室服务作为另一种私人银行业务进入战略

（4）最近的行业调查回顾

（5）一个典型的零售银行循环组织结构图

（6）项目的结点分析和设计方式

（7）外部变革的力量(技术，来自非银行机构的竞争，法规)或内部力量(管理层，股东，收购兼并)

案例：浦发银行——顺势而为乘势而上！

六、把握银行业发展规律

1、只有把握规律者才能把握未来

2、银行业发展有共性吗？

3、为什么有些人永远只能做“生意人”？

4、持续经营的根本之道是什么？

5、“快半步”原则何以成为王者之道？

七、银行顺势营销与产品力提升

（赢者总是在“恰当的时间做恰当的事”）

1、产品力时代早期，产品为核心的竞争模式

分享：银行此期成功的关键要略

分享：为什么此期“一分价钱一分货”？

分享：为什么此期的工程技术人员最宝贝？

分享：为什么此期营销部等于销售部？

分享：为什么此期国际大牌总是盘踞在高端？

2、产品力时代中期——营销为核心的竞争模式

分享：银行此期成功的关键要略

分享：为什么此期材料总是决定价格？

分享：为什么此期盛行“薄利多销”？

分享：为什么此期宣传促销犹如“吸鸦片”？

分享：为什么此期明星代言纯属“烧钱”？

分享：为什么此期服务与物流改进形同促销？

3、产品力时代后期——价值链整合为核心的竞争模式

分享：银行此期成功的关键要略

分享：似懂非懂的价值链

分享：解析银行的价值链

分享：这家银行为什么突然成为行业黑马？

分享：洗牌＆价值链整合

分享：为什么价值链整合仍然难逃宿命？

4、产品力时代终结——品牌制胜时代的来临

（1）什么是品牌力？

（2）银行品牌力时代的识别

（3）银行业的品牌化进程差异性和特点

（4）如何判别您银行现在的位置？

（5）如何识别您的银行是否必须做品牌？

5、品牌力时代银行成功的关键要略

（1）没有战略地位的品牌运作，只是营销部的促销术

（2）不可或缺的银行品牌战略

（3）品牌大厦的钢筋水泥是商业模式

（4）银行营销——支持品牌经营的基石

（5）不懂管理做品牌——砸牌

（6）不会平衡的品牌经营——寿命长不了

6、没有能力打造品牌力，您的出路在哪里？

（1）全球化时代＆代工的宿命

（2）品牌力时代＆杂牌的宿命

（3）顺势而为：识别品牌命运的先机

（4）商机把握——银行品牌的永续生命力

7、银行顺势营销之把握热点新闻

（1）银行世界杯顺势营销

（2）银行世博会顺势营销

（3）银行营销如何“搭车”影视剧？

（4）银行新闻策划与顺势营销的陷阱和禁忌

第二天：银行市场策划的内容

第一单元：决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

3、营销策划的基本6步骤

4、科学与智慧三要素组合

第二单元：市场策划特征与原则

1、理性行为实践活动智能创造

2、功利性与策划的实现目标

3、创意、策划投入和经济值

4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：市场策划工作原理与方法

1、刻板现象和障碍

2、情感诉求与共鸣

3、创新与逆向思维

4、什么是井蛙效应

5、人文原理与和谐

6、造势技巧的运用

第四单元：市场策划方法分析

1、头脑风暴法利弊

2、什么是德尔菲法

3、创意法与灰色系统

4、智能放大与焦点

第五单元：市场策划的流程体系与调研

1、策划流程体系5内容

2、项目调研种类与划分

3、环境调研和注意事项

4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划

1、与“媒”共舞

2、花开“五点”

3、商机把握

4、抓大放小

5、创意开掘

6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务

引入：我国新闻、传播、广告业概况

1、企业新闻与文化传播常用途径、手段

2、新闻个性、要素、重点

3、新闻策划的“关键词”策略

4、新闻创意的基本元素

5、营销推广“七剑”

6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作

1、传媒五大盟军

2、媒体公关“五共”策略目标

3、对象“三层次”

4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系

1、三种采集的技巧

2、费用预算和收益

3、计划实施三步骤

4、调研报告两形式

第十单元：市场策划书撰写与实施体系

1、策划书撰写七内容

2、编纂策划书五要素

3、建立有效实施体系

4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划

1、生命圈和制胜策略

2、主题和预期性技巧

3、增加与潜在性阶段

4、如何运用广告策略？

第十二单元：市场策划与产品特征

1、产品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、产品定位

5、诉求策略

6、分析总结

第十三单元：市场策划书编制的原则

1、逻辑思维原则

2、简洁朴实原则

3、可操作的原则

4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动

1、如何捕捉市场热点？

2、市场的启动与准备

3、趋势、座标与选择

4、组织参与工作分工

第十五单元：市场策划方案关键内容

一、方案卖点的编写

1、资费及优惠说明

2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写

1、邮寄宣传品的要素

2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写

1、电话跟踪的要素

2、注意点

3、知识连接：打电话的技巧

（1）准备技巧

（2）开场白

（3）假设问题回答

（4）倾听技巧

（5）避免争论——同理心3F技巧

（6）问题预案准备及编写

第十六单元：市场策划方案的实践

1、方案背景及目标

2、实施对象、范围、渠道

3、满足客户利益的相关准备

4、执行的指引、授权与管理

第十七单元：银行顺势营销与市场策划培训总结