市场营销策略模块

深刻理解产品整体概念及层次构成；

弄清品牌与商标的联系与区别；

掌握产品组合策略、产品生命周期营销策　　　

略、品牌策略和包装策略。

　会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销　

　 中的实际问题；

　能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策

　 略去实现企业经营目标。

　能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的

　 营销策略。

传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。

现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。

所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。

产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。

产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少；

产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和；

产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；

产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。

(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。

(2)确定评价标准。

(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。

(4)观察分析。

(5)决策。