非营销经理的营销知识培训

有志提高个人技能或企业管理人士

非营销经理的营销知识培训（三天课）

张锡民教授

引言：市场经济呼唤全员营销及服务意识

第一章现代市场营销的本质特点—以客户需求为中心

一现代营销理念及其转变历程

1.回顾营销

(1)营销/服务理念

(2)企业营销类型

(3)推销观念和营销观念的对比

(4)营销力

2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？

我们企业的营销力表现是什么？

3.营销观念的精辟论述

二营销的功能及其在企业中的地位演化

引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？

1.功能一：营销促使企业服务于社会

2.功能二：营销实现企业的价值

3.严峻的挑战!!!

(1)我们所处的环境

(2)问题讨论：如何应对？

4.营销的地位

5.营销/服务在企业中地位作用的演变

(1)营销作为一般功能

(2)营销作为一个比较重要的功能

(3)营销作为主要功能

(4)以顾客为核心的功能

(5)顾客作为核心，营销作为整体功能

三．现代客户采购流程分析

1.“谢绝推销”的启示

市场经济，客户自我意识强了，买方市场

2.客户关心的是什么

能否提高生产力

能否提高办公效率

技术是否先进

花费是否物超所值

产品是否可靠（产品，个人及公司）

例子：ERP项目在中国为什么不广泛

小组讨论：1）在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？

2）你认为“谢绝推销”的根源是什么？

3）你认为都有哪些解决方法或途径？

3.研究客户购买流程

无意识阶段

选择阶段

购买阶段

受用阶段

四.顾客满意式营销/服务模型

案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司

1.客户是策略选择的重要依据

2.客户至上

3.客户满意

4.客户获得的价值

讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演

什么样的角色？

第二章组织型客户的需求分析

引子案例：迅达包装设备厂

一．组织市场营销情报

1.营销情报及其内容

1）营销情报

2）营销情报的内容

3）组织市场营销情报系统的重要意义和作用

资料分享：上海有色金属加工业景气状况回升

2.决策支持系统

二．组织市场调研

1.什么是组织市场调研

2.组织市场调研与消费品市场调研的区别

3.市场调研方法概述

4.调查法

1）调查法的适用范围：

2）普查的适用条件

3）常用的调查方法

(1)访谈法

(2)电话调查法

(3)邮寄调查法

(4)访谈法、电话调查法和邮寄调查法的评价表

(5)基准调查法

资料分享：基准调查的一般步骤

5.市场调研的组织

1）由企业内部部门进行调研在组织上要注意以下几点

2）将调研项目委托专业公司去做

3）营销情报系统必须要确保以下几点

三．组织市场潜力和销售潜力分析

1.市场潜力和销售潜力及其作用

资料分享：市场生命周期潜力

市场潜力和销售潜力以及销售预测的地位及相互关系图示

2.市场潜力和销售潜力分析方法

1）确定顾客市场

2）选取解释变量

3）统计需求系数

4）预测解释变量和需求系数的变动情况

5）计算潜在需求

四．销售预测

1.什么是销售预测

2.销售预测的作用

3.销售预测的分类

4.销售预测的方式

5.销售预测方法

1）定性预测方法

(1)经理人员判断法

(2)销售人员综合法

(3)德尔菲法

2）定量预测方法

(1)时间序列法

(2)回归法

案例讨论：迅达包装设备厂

第三章组织间营销的关系战略

引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景

一．关系营销理念

1.什么是关系营销？

2.关系营销的内涵

资料分享：马狮集团的关系营销

3.关系营销的特征

1）关注

2）信任和承诺

3）服务

4.关系营销与传统营销的比较

1）首先，理论基础的不同

2）第二，传统营销的核心是交易

3）第三，传统营销把视野局限于目标市场上

4）第四，传统营销强调如何生产，如何获得顾客

5）第五，传统营销不大注重为顾客服务

6)传统营销向关系营销转变的示意图

5.关系营销与公共关系的联系与区别

1）关系营销与公共关系二者联系非常紧密

2）关系营销与公共关系之间有很大的区别

二．关系管理

1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型

组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图

1）纯交易关系

2）重复交易

3）长期交易关系

4）合作伙伴关系

5)战略联盟

2.关系营销成功的必要条件

1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。

2）企业必须理解顾客期望。

3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。

三．战略联盟

1.战略联盟的利益

战略联盟类型及其利益一览表

资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟

2.战略联盟管理所面临的挑战

1）联盟协议的谈判

2）核心资源的保护

3）制度和组织结构的联结

3.决定战略联盟成功的因素

1）发展联盟成员的共同理解

2)联盟成员之间的联系方式整合

4.战略联盟在中国的实践

资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟

案例讨论：华东汽车饰件厂

第四章.组建高绩效的营销团队

一.现代营销经理人的事业危机和事业远景

1.事业危机

2.事业愿景

二.现代营销经理人的沉重压力

三.营销部门的作用、构成及关系

1.企业供应链

2.营销部门的构成

3.营销部门与其他部门的冲突

四.营销团队中的角色定位

五.营销团队中的角色胜任要求

1.营销经理的胜任要求

2.营销员的胜任要求

六.营销团队建立的组织模式

1.地域性销售组织模式

2.产品型销售组织模式

3.顾客型销售组织模式

4.职能型销售组织模式

七.现代高绩效团队管理模式

八.打造销售团队的团队精神

1.团队解决问题的方法

头脑风暴案例：如何提高销售业绩？

2.有团队精神的销售团队应具备哪些特征？

3.在团队精神方面，销售经理人应具备哪些标准？

4.团队精神案例研讨

案例1：某保险公司提升和壮大公司营业规模

案例1答案

案例2：某知名集团公司的领导与文化

案例2答案

案例3：某寿险公司销售员丢单

第五章学习营销组合，创造一流业绩

一.认清营销组合的基础战略

1.什么是营销组合:4P

2.产品战略

三个层次

3.价格战略

制定价格

修订价格

价格变更

二.营销渠道战略

1.什么是渠道

2.企业对渠道的明确要求--高效通路

3.零售网点选择的方法

4.产品特性对通路的影响--渠道设计的特点

5.高效通路：二个基本通路力

6.拉力手段及实施拉力要点

7.在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连

8.先用拉力还是先用推力

9.评估中间商的数量标准

10业界采用的一般营销渠道的评估方法

11.公司营销渠道常存的问题

12.解决现有经销问题的策略

13.保持通路成员的忠诚度

案例1：一次“窜货”事件

案例2：“三株口服液”销售渠道模式

三.促销竞争战略

（一）.什么是企业促销？如何分类？

1.直接促销

2.间接促销

（二）.间接促销的设计

1.产品中的间接促销设计

2.渠道中的间接促销设计

3.价格中的间接促销设计

（三）.直接促销的设计

1.直接促销工具的特点分析

（1）、广告的特点

（2）人员推销的特点

（3）、公关的特点

（4）、销售促进的特点

（5）、直销的特点

2.直接促销工具的组合方法

（1）支持因素法（产品类型法）

（2）推式与拉式策略法

（3）潜在顾客决策阶段法

（4）产品生命周期法

3.典型促销组合案例分析：农夫山泉：卖水还是申奥

现场讨论题：

你对农夫山泉的促销组合有何看法？说明理由。

对促销组合的方法，你认为那种最适合你经营的产品？

（四）.如何进行有效的广告

1.分析目标受众

2.让广告引起注意

案例：恒基伟业：一个都不能少

3.广告创意的目的

案例1：康佳彩电：世界有你更精彩

案例2：重庆奥尼：百年润发，百年经典

4.如何让广告媒体发布更有效

案例：哈药：大广告与大市场

（五）.如何进行有效公关？

引子案例：恒升案与公关

1.公关目的

2.新闻、事件传播

案例：播种在田间—福特汽车、可口可乐在中国

3.公关：观念引导、故事生动化

案例：联通参加高考

4.企业赞助

（六）.如何进行销售促进

1.正确认识销售促进（SP）

1).SP的划分

按主体分：制造商SP，经销商SP，零售商SP

按内容分：免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP

2).SP的形式

降低价格、附加价值

3).SP的关键因素

4).SP的后遗症问题

5).SP与品牌忠诚度

6).SP不同工具的功效

2.经典案例分析：

案例1：日本越厚屋衣料店：借伞经营术

案例2：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一营销术

案例3：顶新集团：“超级福满多”样品在派送

3.现场讨论题：

总结你经历的一次SP活动，分析说明成功或失败的原因。

（七）.促销工具创新

1.联盟促销

案例1：摩托罗拉与万科

案例2：可口可乐与方正电脑

案例3：格兰仕与精时达表业

2.目标顾客立体化促销

案例：裕兴电脑公司跳舞毯的三大战役

第六章工业品市场的人员推销

引子案例：华新软件公司的成功之道

一．人员推销概述

案例分享：顾问式销售--不是卖车，是帮你买车

1.识别顾客的购买行为

2.了解顾客的业务

3.关系营销

资料分享：医疗设备营销—环境与原则

二．销售队伍的管理

1.人员推销队伍的组织

按地区组织销售队伍

按产品组织销售队伍

按顾客组织销售队伍

2.销售人员的管理

销售人员的招聘与选拔

培训

资料分享：卓越销售领袖的七大特质

监督与激励

评估与控制

案例分享：与顾客初次见面时的实例分析

三．销售队伍的配置

1.销售组织面临的配置决策

2.地区销售任务的决定因素

3.销售资源与机会矩阵

案例讨论：华新软件公司的按地区配置的顾客经理方案

四．掌握高绩效的销售技巧

1.成功销售人员的特点

2.成功销售人员的突出技能：四个善于

1）善于提问

SPIN提问方式

封闭式提问和开放式提问

2）善于聆听

多听少说的好处

多说少听的危害

如何善于聆听

3）善于回答

4）善于解决问题

案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？

3.性情论批判

结论：销售能力重在培养

4.影响销售业绩的六大因素分析

案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元

案例分析：小李为什么会输得这样惨？

5.销售员和客户的四种信任关系

1）局外人

2）朋友

3）供应商

4）合作伙伴

6.挖掘决策人员个人的特殊需求

案例分析：某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员(喜欢射击运动)

小组讨论：1）你和客户的关系经常是哪种类型？

2）请分享你成功或失败的典型事件

第七章服务营销与客户满意策略

一.以目标客户为中心--从4P到4C

1.什么是营销组合:4P

2.从4P到4C

3.顾客满意式营销/服务模型

案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司

讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什么样的角色？

二.客户服务的意义

案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧

引子：美国国际论坛公司调查结果

1.客户的角度

客户的类型

外部客户

内部客户

产品内涵

2.产品角度看服务

3.竞争的角度

4.企业管理的角度

金字塔型管理体制

以控制为基础的管理方式

以服务为基础的管理

客户服务的经营战略

案例简介：IBM公司的战略--四海一家的服务

麦当劳的百年服务品牌

肯德基的服务示范案例

三.深入认识全员客户服务的概念

引子：WHAT’SSERVICE

1.服务是一种态度

2.服务就是以顾客为尊

3.缺乏全员服务意识的表现

案例：周先生和王先生采购土豆的故事

四.客户服务体系的建立

1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源

外部服务体系

工业品服务对象的主要类型

利润客户的服务内容

成本客户的服务特点

外部服务体系的组织原则

2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础

内部服务体系基本原理

内部客户服务体系

内部服务原则

内部服务体系的实施

完整的内外服务体系--服务三角形

3.客户服务体系规划程序

4.工业品服务体系设计要点

五．服务的质量--客户满意度

1.客户满意示意

2.客户不满意的后果

3.客户满意的重要性

4.客户满意的基本构成要素10Ps

5.总结：客户满意基本理念

六．客户服务与员工的素养

1.由行为到素养

什么是职业素养

职业素养的内涵

实现客户满意需要高的职业素养

2.是否能够仅凭技术和业务能力？

客户的最终需要是解决问题

需要实用的技巧来令客户满意

客户满意最终来自-CustomerExperience!

第八章.高质量客户关系管理

前言：新时期企业盈利的新热点--客户关系管理

什么是客户关系管理

客户关系管理的重要性

一.客户管理的内容

二.客户管理的原则

三.客户的分类

四.基础工作--客户档案的建立及运用

1.客户情报的搜集

2.客户档案的建立要求

3.客户资料卡的制作

案例：一位日本商社的职员s先生的故事

4.客户资料卡的用途

五.分析工作--客户管理分析的方法

1.客户结构化分析

2.对信用限度确定的分析

六.客服工作—如何处理客户的抱怨和投诉

1.处理客户不满的重要性

研究结果：这些数字说明了什么？

2.处理客户不满的原则和技巧

3.处理客户不满时常见的错误行为

4.处理客户不满和投诉的程序

(1)营造气氛

(2)诊断问题

(3)寻求方案

(4)达成共识

(5)贯彻落实

5.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享

七.危机工作—营销客户危机管理六步法

案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训

案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店

案例3：中美史克的危机管理

1.第一步：危机的预防避免

2.第二步：危机管理的准备

3.第三步：危机的确认

4.第四步：危机的控制

5.第五步：危机的解决

6.第六步：从危机中获利

八.长篇案例研讨

松下公司的顾客第一原则

结束语：