精准需求分析与产品策划定位的方法和技巧

总经理、产品经理、项目经理、市场总监、研发总监、市场技术经理、产品规划与新产品策划专员、研发技术骨干

［课程简介］

把握客户需求和产品策划定位的方法和技巧是企业的另一种核心竞争力，也是产品管理过程中最富挑战性的一部分，其决定了未来产品上市后的竞争力和成败，低质量的需求分析与产品策划定位不仅极大地浪费了企业有限的资源、市场机会和宝贵的开发力量，事实上也大大影响了产品开发流程和项目执行的品质与效率。可能导致项目失败的原因很多，但其中最糟糕的莫过于在前期需求阶段产生的重大缺陷和产品策划定位的方法不当所导致的产品概念问题和需求的变更与功能蔓延。

·为什么产品广告和促销铺天盖地，而消费者就是不买账：产品开发市场成功率不到15%？

·为什么高起点高投入的差异化产品创新或改良，七个概念只有一个成功：上市后没有竞争力？

·为什么80%的研发项目交付质量不高：开发时间超出估算周期，成本总是大幅超出预算？

·为什么90%的企业产品不是设计出来的而是改出来的？……

好的开始是成功的一半！技术的价值往往不在于其有多深奥，而在于所能创造的顾客效用与价值，即掌握顾客的心声。如何做好产品需求分析，如何进行产品的策划与定位，正确判读和策略研拟设计任务书，是产品能否开发成功的关键，也是攸关企业生存和发展的核心之所在。

［课程收益］

掌握精准需求分析和产品策划定位的方法、技巧和流程，将复杂的需求分析、产品规划和定位策划过程，通过规范的方法、成熟的评测工具、操作指南和模板，实现优秀的产品策划和需求分析；

课程知识来源非常丰富，大量的场景模拟和案例点评，能让相关人员在培训中轻松地将技巧和方法转化为工作技能，产生高度的认知和体验，树立正确的产品价值观，聚焦顾客的核心需求（利益点）；

［课程特色］

本课程专门针对产品经理、产品规划和研发人员而设计，在理论上注重科学性，在结构上突出系统性、在方法上强调实用性，相信会给大家带来非常实用、有价值的知识、思维方式和工具，为企业新产品开发、产品规划和产品管理提供有益的借鉴。讲师很强的产品研发、需求分析和产品管理背景，在与多家企业服务后获得了比来自其它行业背景讲师的更高评价。

［课程内容］

开题篇：产品需求分析与策划定位理论基础的最新发展PK

一、e世纪的研发设计要求、面临的挑战和问题

1、产品市场成功率与客户抱怨的真正原因：新产品开发失败率为何高居不下？

2、案例思考：企业真正的营销活动是从哪里开始的？

3、评价产品的几个指针：什么是好的产品？（抽油烟机产品案例研讨）

4、Q、C、D如何Designin：掌握顾客心声

需求概念化概念价值化价值可视化设计形象化

二、产品价值观与精准需求分析的基本知识

1、你必需知道的几个概念

什么是需求需求探询的实质？

需求的类型、需要工程和需求精准过程？

2、游戏：我话你画——需求分析的挑战

3、需求探询过程中的常见错误

4、顾客与竞争导向应有的产品价值观与思维：“产品”观念与意识

5、客户需求分析经济学原理的诠释

顾客需求源于产品对客户价值链的贡献产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势

6、精准需求基本能力

如何降低需求含混性如何进行涉众识别与分析

如何从演绎回溯事实如何与客户建立和谐沟通

三、如何进行客户需求分析

1、客户需求分析：从客户哪里入手？

分组讨论：谁是你的客户

顾客的价值观：顾客的观点为什么说做产品就是做卖点？

客户动机理论与目的链模型

案例分析：如何把用户的模糊需求变为可设计的功能需求

2、客户需求分析：客户需求的层次与分类

客户需求的动态特性：

顾客的期望层次顾客价值层次与需求层次

演练：如何区分需要、想要和需求

客户需求的分类方法：功能性需求、非功能性需求、属性需求、约束条件、偏好与满意

3、精准需求的流程和步骤：

客户需求的展开——网罗需求：需求抽取技术

案例分析：设计一款饮水机产品

客户需求的展开——整理需求：产品构成要素与层次结构

案例演练：“豆浆机”产品顾客期望价值构成要素模型及其探测方法

『结合分析』在产品构成要素中的案例介绍

客户需求的展开——分析需求：排序与选择

举例分析：“豆浆机”产品客户需求KANO分析方法和测试技术

客户需求的展开——量化需求：EVA价值工程

顾客在产品购买过程中的价值判断模式

消费者认知、购买标准、使用与采购标准识别排队

需求量化价值工程与需求的度量方法：QFD在产品需求分析中的应用

案例分析：产品差异化模型$APPEALS在需求分析中的具体应用

客户需求的展开——鉴定需求：确定客户价值方案

发现遗漏的需求和冲突的需求核对验收标准

建模：再现客户价值链、细化系统需求（确定客户价值方案）

项目整体评估雷达图分析（案例演练讲解）

客户需求的展开——确认需求：设计任务书输出

讲解介绍：产品需求说明书参考模板

案例讲解：《海尔空调》、《Philips胡须刀》产品需求分析

客户需求的展开——管理需求：需求管理过程

案例：〈需求分析报告编写规范〉

四、产品概念测试的内容与方法

案例分享：从技术创新到市场明星——产品概念提炼与活化（TPC增值同心圆理论）

1、基于商业价值的产品创新

·产品概念的构思方式

·产品构想的市场研究方法（山东九阳：产品利益点构造法与问题点调查法应用举例））

·产品概念的评估与筛选模型

2、什么是产品概念测试：产品概念与产品定位的区别？

3、产品概念测试的内容与方法

·概念筛选测试·概念吸引力测试

·概念竞争力测试·产品价值与价格测试

案例分析：TCL美之声产品系列的定位研究过程

案例介绍：突破2006NOKIA\MOTO\三星产品线布局的策略思考

五、产品策划定位与目标市场确定

·什么是定位和你应该知道的名词（产品概念的阶梯演进模型）

·产品定位方式与价值诉求（产品定位五步法研究模型）

·产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法（案例分析与点评）

·完整的市场细分和定位研究过程、方法与步骤

·案例分析与演练：P&G的产品定位与品类管理宝洁公司是如何确定目标市场的？

六、产品策划定位与项目盈利模式和产品规划的关系

·盈利模式的概念及其重要性案例：DELL的成功和腾迅QQ的尴尬

·产品概念、核心竞争力、价值链与盈利模式的关系

·如何设计项目的盈利模式案例：格兰仕是如何打造盈利模式的

·如何评估盈利模式

·产品策划定位与产品规划的关系（产品策划扇型组合理论与产品规划的架构、工具和流程）

案例演练：海尔成套家电产品的项目盈利模式设计

·新产品开发成功的关键要素

课程总结、案例分析与点评：

·H公司的产品策划：从技术创新到市场明星（产品TPC增值同心圆理论）案例点评