品牌战略策划课程大纲

公司董事长、总经理、总监等中高层管理者

【课程背景】

何为“品牌”？品牌与产品之间的关系

产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。

品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。

产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。

一、品牌名

品牌名是形成品牌的第一步

品牌名是一种象徵货真价实的徽章

品牌名是一种产品持续一致的保证

二、品牌再保证

一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源

品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。

三、品牌经验

品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。

使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。

四、品牌个性

品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：

具体的保证

情感上的品牌经验

创造个性最简单的方法是将品牌当成是人

为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。

五、个人/社交性品牌价值

品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。

一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。

【课程收益】

一次彻底改变你事业命运的思路互动，一堂现实而且不容回避的经营课程！

【学员对象】

公司董事长、总经理、总监等中高层管理者

【课程时间】

1—2天

【课程大纲】

第一讲、品牌的成长环境——形象经济时代

1、利润的来源

2、形象经济

3、现代竞争的关键

第二讲、品牌资源整合

1、企业自身内涵

2、社会资源

3、品牌定位

第三讲、产品概念化设计

1、产品概念的意义

产品概念化即产品符号化，符号构成了社会的基础。

符号的力量——人们生活在符号的世界中，购买的是符号，消费

的也是符号。

2、产品概念策划的基本原则

第四讲、品牌的形象装备——CIS

CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。

1、理念识别

A、中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。

B、中国移动的企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值。

C、中国移动的经营宗旨：追求客户满意服务

D、中国移动的企业精神：改革创新只争朝夕艰苦创业和团队合作。

E、中国移动的服务理念：沟通从心开始。

2、行为识别

群体行为识别

A、宣誓仪式——仪式行为识别

B、中辰学院——学习行为识别

C、军旅生涯——体验行为识别。

D、公司纪念——庆典行为识别

视觉识别

第五讲、品牌规划

1、品牌的定位

四维定位法：

品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位

A、经营定位

以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌

B、空间定位

以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌

C、品质定位

打造精致产品与提供优质服务的知名品牌

D、文化定位

倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌

2、品牌的创意

A、对接企业资源

B、符合社会公德

C、易于传播接受

D、制造同业差异

3、品牌不仅是创意——品牌文化内涵

4、品牌的性格

5、品牌的发展

6、品牌的管理——品牌的生存之道

7、优秀品牌的标准

A、知名度

B、美誉度

C、定位度

D、指名度

E、忠诚度