工业企业大客户营销战略宝典咨询式培训

中高层管理人员 市场部经理 营销总监 销售经理 销售总监

一、课程简介

这些年，大客户营销日益成为工业企业关注的话题，似乎大客户营销也成了赢利的法宝。大家仿佛都认定：大客户数量和质量=公司销售战略成败。于是乎，工业企业们纷纷打出了大客户营销的口号，绞尽脑汁地开发大客户，一心想着内道超车的企业甚至将赌注压在了“能人营销”与“关系营销”上，于是灰色竞争日益激烈，压的许多企业喘不过起来。

近几年，大客户营销日益走上正轨，越来越多的规范化上市公司和管理到位的大型私企，都在组织化地对待供应商了，在选择供应商时往往考虑很多因素，诸如品牌知名度、产品性价比、客户口碑、服务水平、战略联盟潜力等等，当“灰色”和“关系”无法再大行其道之时，许多企业的大客户营销陷入了困境。

作为国内首位工业企业咨询式培训师，叶敦明一直认为，大客户营销不仅仅是一种销售技巧，而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作，偏执地开发大客户，往往会竹篮打水一场空。本课程秉承上述思路，在企业整体营销战略诊断的基础上展开对大客户营销内涵的分析，提出大客户营销战略具体诊断措施，阐述大客户营销的组织建设和管理方法，最后讨论在大客户营销过程中品牌塑造与传播的互动问题。

二、课程目标

1、理解大客户营销在企业组织营销中的地位，掌握企业营销战略的诊断方法；

2、深入了解大客户营销，树立正确的大客户营销观，为大客户营销实战奠定思想基础；

3、掌握大客户营销战略诊断的具体方法，确保大客户营销战略的有效性；

4、了解三种大客户营销营销组织机构的建设、管理方法及其与企业内外部的协同效应；

5、领会大客户营销过程中企业品牌建设与营销传播的互动关系，为企业大客户营销战略的良性发展。

通过本课程的学习，工业企业营销管理者将了解大客户营销的内在要求，掌握大客户营销由战略制定到具体实施的一系列策略步骤，领会以“战略先行、管理到位、传播互动”为主要思路的大客户营销三部曲，实现企业大客户营销战略的升级。

三、课程提纲

第一讲、企业营销战略诊断

企业的大客户营销是企业组织营销的重要部分，在制定大客户营销战略之前，企业必须对自身整体战略的有效性进行评估。

1、工业企业的两种常见战略误区：

①行业演变解析似是而非，企业战略错失良机；

②过于关注竞争对手举措，陷入被动竞争局面。

2、企业营销战略诊断的四维评估法：

①纵向的时间对比法、②横向的标杆企业对比法、③垂直的经销商评价法、④平行的大客户反馈法。四维评估法的周期，通常以一个季度为单位，评估标准应质化、量化双结合，防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。

第二讲、深入把握大客户营销

作为工业企业营销战略的重头戏，大客户营销，与其说是一个销售管理的范畴，不如说是一种管理哲学的思辨过程。

1、多角度理解大客户的“大”

大客户的确定要与企业整体战略及区域发展策略相呼应，切莫贪大求洋。大客户的“大”体现在三方面：

①单次成交数量大；

②初期成交额小，后期购买量具有加速度效应；

③客户拥有行业“大”影响。

2、要熟悉并掌握大客户的思维方式

3、要喜欢并善于利用大客户的官僚体制。

第三讲：大客户营销战略的诊断

想做好大客户营销，必须对企业的营销战略与销售策略进行全面排查与诊断。诊断是对企业的营销活力的把脉，一般分为外部诊断和内部诊断。

1、外部诊断的五种方法

①PEST：它是政治、经济、社会和科技的英文缩写，是宏观经济的整体解读。它将企业个体与社会大集体有机地联系起来，但如果企业功力不够，战略就容易贪大求全。

②五力竞争模式：价值在于明晰竞争力磁场中的各种力量来源，很多管理者都喜欢这种精干的阐述方式，但其缺点是不能确定导致行业转折的主导力量的具体组合。

③行业演变四种轨迹：确定特定行业发展的具体阶段、经营要素特征、核心资产有效性、核心竞争活动的可持续性，从而为企业战略制定提供了详尽的参考因素，帮助企业避开投资陷阱，抢先抓住行业转变带来的新机遇。

④标杆法：瞄准龙头企业，解析行业经营优先要素，并通过雷达图等具体方式呈现自己的长板和短板，便于企业改进。

⑤价值链分析法：把上下游合作伙伴纳入到价值创造的整体环节，帮助企业以自身战略为核心，重组价值链关键环节，扩展核心竞争力。

2、内部诊断的四种方法

①销售额占比；②利润净值；③品牌标杆价值贡献；④行业竞争地位。

第四讲：大客户营销组织的三种类型

1、三种大客户营销组织：

①临时小组：高层管理者抽调人马、组团出击；

②常设小组：销售干将牵头搭班子、打歼灭战

③大客户部：营销经理专项负责制、打阵地战

2、无论大客户组织形式如何，他们都要与企业内部其他组织协调发展，形成五种内部协同效应：①信息共享平台；②精通业务管理的销售总监；③与公司决策层的互动；④主要部门负责人的客户服务意识；⑤跨部门团队的开放式合作文化。

3、大客户营销的成败还取决于企业与外部销售组织的合作关系：

①调整、维持大客户组织与渠道经销商的平衡关系，共担风险、共享成长；

②通过深度合作加强企业与上游厂商的关系，而促进公司价值链经营战略的有效落地。

第五讲：大客户营销组织的目标制定方式

大客户组织的绩效考核与目标管理，是大客户营销效率的内在管理要素。根据多年的工业企业咨询服务经验，叶敦明推荐以下三种合适的销售目标制定方法：

1、标杆企业对比法：

是取得行业战略突破、品牌形象提升的有效做法，但对企业的整体实力和战略制定能力要求很高。

2、资源投入产出法:

根据自身能力而制定的自知之明型销售目标，这也是大客户营销负责人员最喜爱的科学办法，比较容易取得大客户营销团队的认同。

3、基础销量比例法：

是一种尝试性的目标制定方法，意图是在现有的常规销售基础上有所突破，增进客户含金量和销售利润率。

第六讲：品牌塑造与传播

1、最受大客户青睐的供应商品牌有两种：

①实力强大、质量可靠的强力型；②创新灵活、服务到位的新秀型。

2、有效的品牌传播方式和手段。

展会、行业杂志和网站、推广会等传统媒体，只能起到点状的短时传播，想实现品牌价值持续性、多角度、深层次的展示，需要借助一下三种方式：

①SEO网络推广；②销售人员的对话式传播；③适度的企业家或者企业品牌传播

【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培的博客营销。远东电缆的品牌执行官。

3、产品品牌与企业品牌的共振效应

为大客户传递更多附加值，赢得他们对产品和企业的双重信任。

4、品牌塑造与传播的互动

大客户营销，也是向大客户学习品牌建设和共同发展的过程，工业企业品牌建设需要吸引大客户的主动参与。