工业企业战略三件套咨询式培训

中高层管理人员 市场部经理 营销总监 销售部经理 销售总监

一、课程介绍

工业企业投资规模大、产出周期长，战略规划尤为重要。然而我们发现，许多工业企业的营销战略存在着不少问题，第一，行业战略解读过于肤浅，企业把握不住转折点，机遇和危机都难以预测，行业解读与企业战略脱钩现象严重；第二，死盯标杆企业和直接对手的战略举措，陷入到被动的战略应对，战略易被竞争对手破解和反制；第三，由于工业企业战略见效周期长，很多企业在外界稍有变动、战略执行稍有不顺时，就会产生质疑，慌忙调整，落入战略陷阱；第四，战略内部化倾向严重，高层管理对产能、技术和融资关注度过高，而对营销传播的重视度不够，造成内部高度认同的战略在市场竞争中表现欠佳，战略的市场化能量没有释放出来。

引发这类问题的原因很多，既有战略制定的偏差，又有执行的力度缺乏，作为国内首位工业企业咨询式培训师，叶敦明认为，一个恰如其分的工业企业战略，必须是产业、标杆企业、自身发展战略的三结合。本课程以战略三件套为方法论，以战略制定的“四项基本原则”为开始，明确战略制定的主要思路，详细阐述产业演变透视的多重步骤、解析工业企业战略应遵循的具体竞争原则以及面对标杆对手时应采取的不同竞争策略，为工业企业制定出长期有效的发展战略提供科学有效的智力支持。

二、课程目标

1、了解工业企业战略制定的“四项基本原则”的内容和提出依据，为战略制定找准方向；

2、深入理解并掌握透视产业演变轨迹的多重步骤，为企业战略的有效落实打下坚实基础；

3、领会工业企业战略竞争原则与产业战略的对接原则及要点；

4、掌握工业企业面对竞争对手时应采取的具体策略，最大化整合企业有限资源。

本课程的学习有助于培养工业企业营销战略制定者的敏锐行业洞悉力，明晰企业自身与标杆对手和行业的关系，以全新的高度谋划企业自身的战略制定，从源头上保证企业战略与行业战略的顺利对接。

三、课程提纲

第一讲：战略制定的四项基本原则

1、把握产业政策方向：

政府资源配置的风向标，也是多元化经营企业战略决策的依据，新兴产业的新入者尤其要重视这一点。

2、推行价值链共生战略：

工业企业与上下游关系密切，资源、能源供应问题一直是工业企业发展的命门。

【案例】世界三大铁矿石公司控制了最优质的铁矿石，严重扰乱了中国钢铁产业的发展。

3、读懂标杆企业和竞争对手的战略举措

工业企业的战略透明化程度高，行业中高层人员接触机会多、内部流动多，由知彼而知己，是一个工业企业决策层最起码的战略素养。

4、强化内部管理机制

内部管理机制则是工业品战略的出发地，一个宏大的工业企业战略，牵涉到技术研发、财务融资、产能扩张、工艺质量改进等多部门、多环节，不是单纯的市场营销就能有效解决战略落地问题的。从这个角度看，工业企业战略与营销传播的关联度更高，需要企业高层、营销部门以及其他相关部门的密切配合。

第二讲：透视产业演变的轨迹

产业环境是每个企业生存和发展的客观背景，读懂产业发展状况、抓住产业转折关键点对企业制定长久有效的战略来说至关重要。当竞争对手未看清产业环境时，企业可以快速占领有利于自己的“专属经济区”，精耕细作；当竞争对手采取了与产业发展相适应的战略时，企业还可以适时调整战略，转移领域，重新布网，有效规避竞争对手的恶性抢夺，实现真正的可持续发展。

1、企业要界定自身所处的产业界限

这个问题看似简单的，在实际操作中却经常让企业管理者头痛不已。目前比较好的办法是，先从共同的顾客和供应商的组合关系来判断，若结果不理想，则以共同的竞争意图和相同的技术平台作为更进一步的评判标准。

2、分清行业变化的两种方向和四种方式

①行业变化的两种方向：架构性变化；基础性变化。

②行业变化的四种方式：渐进性、创新性、适度性、激进性。

3、明晰每种演变方式的内在发展轨迹

①生命周期模型包括分散、震荡、成熟和衰退四个阶段，适用于分析渐进性和创新性产业演变轨迹；

②阶段性变化模型包括新兴、趋近、共存和支配四个阶段，适用于分析适度性和激进性产业演变轨迹。

第三讲：企业战略的竞争原则

产业战略的宽度，决定企业战略的深度。当企业深入地把握了产业演变轨迹和演变模式后，产业战略就可以开始与企业战略的竞争原则对接了。

1、两种竞争原则：

①架构性变化条件下的竞争原则；②基础性变化下的竞争原则。

2、架构性竞争原则的五要点：

①站在顾客立场上看待购买意愿的变化；②站在供应商的立场上分析成交意愿的变化；③跟踪各个业务部门的变化；④把组织内的冲突看做是市场压力的一种反应；⑤将竞争者当做产业同盟者看待。

3、基础性竞争原则的五要点：

①投入必要的费用，测算资产贬值速度；②确定在哪些方面可以继续保持现有地位、在哪些方面会很快失去现有地位；③重点保护知识产权；④策略地让一些客户和供应商失望，把有限的资源锁定于最有价值的目标客户。⑤明确在四个不同演变阶段应遵循的时效性竞争原则。

第四讲：企业与竞争对手的关系

1、企业与标杆企业或者直接竞争对手的关系

①消耗式竞争；②合作式竞争

对于秉承差异化战略的创新型企业来说，分清产业竞争大格局的主流和暗流绕开消耗战的雷区，拒绝标杆企业模式或主流模式的诱惑，找到自己的价值区间和竞争根基，是最为紧要的。

2、面对具体的竞争对手时企业的两种角色选择

①引领者、②追随者。

3、面对具体的竞争对手时企业的两种定位选择

①维持原有定位、②重新定位两种。