危机公关与媒体应对技能提升

1.董事长、总裁及其它董事会成员

2.总经理或副总经理等高管

3.首席危机官（危机管理小组组长）

4.公关部经理

5.新闻发言人

6.其它中高层管理人员

【涉及案例】：

7.23温州动车追尾事故、西门子冰箱事件、达芬奇家具事件、日本地震、双汇瘦肉精事件、锦湖轮胎事件、新航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、光明乳业回奶事件、宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药事件、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件等。

【课程大纲】：

危机管理与危机预警机制的建立

有关危机的三个法则

海恩法则？

蝴蝶效应？

墨菲定律？

受众接受信息途径的变化

AIDMA法则？

AISAS法则？

危机状态下的利益相关者

谁是最重要的利益相关者？政府最大？

最有可信度的是谁？

利益相关者的重要性排名

与利益相关者如何沟通？

危机管理的六大原则

什么是中国式危机公关？

关系是中国式危机公关的全部？

政府-媒体-老百姓

政府运作的特点？如何进行政府公关？

媒体受哪四种力量左右？

北京媒体：上面没说不行就行？

上海媒体：上面说行才行？

深圳媒体：上面说不行也行？

面子是中国老百姓最在意的？

6、危机预警系统的建立

风险信息收集的方法与渠道是什么？

预警机制建立的内部架构设计的关键点？

危机管理小组的人员构成？

危机管理小组的负责人应当由谁担任？

危机预警的五大信号？

二、危机处理的应对原则

1、第一时间原则

两个第一：第一时间、第一现场

两个马上：马上上班、马上处理

第一时间是多长时间？3小时？6小时？24小时？

第一时间通过什么渠道发出自己的声音

新闻发布会已经过时？

应对舆情危机，态度至关重要，没结论有态度

2、真实坦诚原则

态度决定一切？真相是最好的告知？

可以不说但千万不能说谎

危机处理的关键？

温总理的“五真”特点

哈尔滨水危机的启示

3、第三方原则

自己说一万句不如第三方说一句

危机中的信任排名？哪些人适合做第三方？

如何寻找组织的“第三方”？

第三方的典型特征

与第三方的沟通原则?

息事宁人原则

不要让媒体兴奋？给予足够的倾听、面子与尊严

不要采取对抗的方式？温和的语言远胜于雄辩

理直气壮在心？理直气和在表？

口径统一原则

一个出口

一个口径

了解口径

制定口径

严格按照口径说话

前后一致

记住说过的话

6、留有余地原则

话不要说得太满

速报事实，慎报原因

领导人不要担任新闻发言人

没有回旋的余地

领导人不担任新闻人那做什么？

三、危机处理中的“隔离”策略

1、时间

多久反应比较合适？对内或者对外

原因还没调查清楚要不要对外做出回应？

如果回应，怎么回应？回应的最快渠道是什么？

2、现场：

设置隔离带？现场隔离的三大要点？

隔离记者？现场能拒绝媒体采访吗？

3、网络

删帖？沉帖？网络分流？网络发言人？屏蔽？

4、受害人

危机一开始向受害人道歉？道歉意味着什么？不道歉怎么表达？

对受害者不承诺？过度承诺？要不要拿钱出来

足够的倾听？给尊严给台阶。即使有理也要打官司？

合作而非对抗？关爱弱者？先示弱后逞强?擒贼先擒王?各个击破?

5、责任人

处理责任人的步骤？临时工？编外人员？

问责？放大抓小？戴罪立功？

6、原因

内因隔成外因？大事化小小事化了？及时主动告知

信息

谣言止于什么？公开？智者？

了解媒体的需求？媒体在传播中坚持的价值排序

媒体最关心的问题

产品

对问题产品下架召回

产品召回的原则？产品召回的要点？

产品召回中如何与利益相关人沟通？

四、危机处理的步骤

1、分析判断

危机是什么？所处的阶段？

涉及到的利益相关者有哪些？

可能的发展方向及对企业的危害

2、制定目标

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潜伏期：大事化小？

爆发期：引导舆论、有效疏导？

持续期：控制局面、转移视线？

终止期：形象重塑？

4、组织策划：三个步骤

成立危机处理小组

组织企业资源

形成具体行动方案

5、管理实施

五个原则？

两种机制？

四个注意？

危机预警-五个步骤之外

跟踪？预判？变坏事为好事？

五、媒体应对策略与新闻发布技巧

1、新闻的标准是什么

什么容易头版头条？

硬新闻？软新闻？

如何寻找新闻？

2、媒体的人员特征

基层？中层？高层？

3、记者圈五大潜规则

4、成功的媒体关系十要

5、面对媒体的大忌

保持沉默？掩盖事实？推诿他人？对记者反唇相讥？

态度不愠不火，漠不关心？没有统一的信息源头？

6、危机公关通用的五大目标

7、危机期间实现对媒体有效传播的通用准则

8、危机公关应避免的一些陷阱

9、危机中媒体公关的具体路径

泄洪模式-信息加工-新闻发言人

实施泄洪模式应注意的五大问题

信息如何加工？应遵循什么原则？

有效的传播：言之有物？言之有情？言之有方？

亚里士多德的建议：信息传播从人性出发？人性的特点？

危机信息的四大发布形式？新闻发布会的基本程序？

10、新闻发言人

新闻发言人不是人？

新闻发言人不是一个人？

新闻发言人不仅仅发布信息？

新闻发言人发布的是新闻？

新闻发言人需具备的素养？

新闻发言人应具备的技巧？

新闻发言人说出重点的十一个步骤？

新闻发言人的授权体系？

新闻发言人的口径原则？

新闻发言人工作验收单？

新闻发言人应对不同类型记者的技巧？

六、现场实战演练

练习一：危机应对策略演练——全体学员（分2-3组进行）

－考察学员在具体危机下的反应，包括策略的制定，团队的任务分配及讲师点评

某食品企业的旗下A品牌被中央级的媒体曝光，之后被全国媒体迅速转载，形成了对企业形象与市场销售产生较大冲击的危机事件。危机管理小组需要迅速制定沟通策略。模拟过程中学员将学习如何在舆论压力下做出决策、如何与其他部门进行沟通、如何在充满变数的舆论环境中制定正确策略等

练习二：模拟新闻发布会——全体学员（分2-3组进行）

－模拟新闻发布会，包括短时间的准备，记者招待会及讲师点评

在危机处理的后期，学员代表将共同出席一个模拟新闻发布会，他们将推举一个新闻发言人对此次危机事件做出正式声明。另外，他们还将接受媒体采访，并随时准备回答各类问题，力争变被动为主动，利用危机事件传递企业的正面信息。

练习三：模拟突发事件情况通报会（分2-3组进行）

－模拟情况通报会，包括短时间的准备，情况通报会及讲师点评

背景（1）：6月13日晚22：30左右，佛山市B陶瓷厂突发污水渗漏事故，9100立方米废水外渗引发东平河流域局部污染，造成沿江出现鱼类死亡和水质污染现象。

背景（2）：6月14日上午9：20，B陶瓷厂刚刚建设的应急中转污水池又发生渗漏，此次污水渗漏约500立方米。

背景（3）：2011年3月广东省有关环保部门检查时发现东朋工业陶瓷厂排洪洞有超标污水排入东平河，要求企业立即进行整改，但直至本次事件发生企业仍未整改到位。

背景（4）：6月15日上午，佛山市政府举行情况通报会，通报B陶瓷厂污水渗漏事件的有关情况。

练习四：模拟铁道部7.23温州动车事故新闻发布会（分2-3组进行）

－模拟新闻发布会，包括短时间的准备，情况通报会及讲师点评

7．23温州发生动车追尾事故，作为铁道部的发言人需要在第一时间召开新闻发布会对外发布信息以及回应媒体记者提出的各类问题。考察新闻发言人如何在复杂多变的环境下随机应变，为铁道部挽回形象。