工业品大客户型市场的营销管理与markting战略

公司总经理，产品规划部门经理，销售部门经理，市场营销部经理，区域和行业销售主管提供的课程

课程背景：

我们很多工业品企业往往会在产品推广中遇到以下问题，本课程将帮助大家掌握分析这些问题的方法，提升解决这些问题的能力：

1、自己的产品不好销，但是苦于不知道正真原因，产品改来改去，市场还是打不开?

2、面对特定的客户群，如何制定出自己市场最大化的产品线，科技开发要放到刀刃上。

3、为公司的产品找到最好销的客户群，否则好产品也浪费了

4、公司很多决策靠拍脑袋，不会营销调研，往往做出错误决定

5、新发明、新科技往往带不来理想的销售，如何为新技术新发明找到战机

6、如何找到卖货的宣传定位，不要让钱白花

7、项目运作是大项目工业品类市场的市场特征，如何设计出有效的销售运作模型

8、工业品类渠道也是一个难题，如何设计出动力十足，忠诚可靠，销售能力强的渠道体系来

课程大纲：

一、案例中体会决胜之关键因素

1、通过案例体会客户的选择标准和意向的形成

2、我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力

3、新技术是如何在市场上取得突破的

a、水立方案例：改变客户内在评价标准，杀敌与无形之中

b、西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶

二、适销性判断模型

产品适销性判断模型BATT

适销性判断成功与失败之案例种种

三、适销模型要素之----categoryneed类别需求

识别类别需求市场，

启动难度和风险，并判断其启动可行性

常见的启动手段，和制造壁垒的方法

类别需求的概念和识别

识别类别需求的重要性

案例：“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”

类别需求的特征，启动难度和壁垒

触发类别需求的动机

案例：处理器升级之路和5g思考

类别需求启动的常见五种方法

类别需求启动后的八种保护方法

四、适销性之---认知：广度、深度、美誉度

学习认知的三个层次：广度、深度、美誉度，学会其在产品上市推广中的作用，

以及在项目运作中的作用，学会如何经济、有效的推进认知这三个层面

在市场推广mkt中发挥作用

案例：思科公司构建深度沟通之壁垒，垄断全球，以及华为的破解之道

美誉度：好感、信任、价值

在项目运作中如何构建

传播动力三要素

案例：网络设备传播动力设计

Bsm表格，传播之时空定位工具与练习

案例：灯光工程之时空定位

五、BATT模型来判别竞争中的适销性

学会购买意向形成的机制，BATT模型，即态度到意向的权衡机制，

学会在竞争性市场中判断产品的适销性，并利用此模型来确定mkt的策略

内在标准—态度形成---意向形成

Batt与marketing策略

案例：破解谜团，让水立方美轮美奂的产品，却无法在渠道市场打开

六、销售经理如何制定自己的销售战略

竞争战略

客户群选择

为特定的客户群选择解决方案

政府市场，大企业市场定位策略

案例：华为公司早期路由器刚刚起步时面对强敌，打开检察院系统市场的战略

案例：港湾打开海关市场的破冰之策

七、营销管理的内容

营销管理部门的分工与职责

营销管理部门

华为markting部门的职能介绍

企业要有一双明亮的眼睛，灵敏的嗅觉

八、营销调研，是设计畅销产品的前奏

如何进行营销调研，如何进行目标客户定位，调研表设计

调研中注意的事项

分析调研结果

九、技术革新与市场判断

创新科技如何判断市场的销售前景

选择因子权重度、市场接受度、市场接受时间与技术创新

新技术、新产品，如何上市推广?其推广的关键要素

案例：为何这款看似很有创新技术含量的产品却滞销?

十、市场宣传战略，找到卖货的宣传定位

决定成败的宣传广告战略

找到卖货的宣传定位

案例：港湾的黑客攻击表演，为当年的销售业绩贡献五倍增长

十一、策划三位一体的大客户，工业品的宣传活动

品牌推动，项目发现，项目运作三位一体的活动策划

策划的步骤和要点

案例：宣传活动-----阳光行动，精准定位，设计渠道动力，将关键客户悉数邀请到场

十二、工业品的项目运作模式

客户意向形成机制BATT与确定项目运作模型

华为公司项目运作模型介绍

案例：华为五板斧头开辟大市场

十三、规划工业品大客户型渠道模式

融项目运作的渠道动力设置

渠道与品牌推广

渠道与深度认知型产品的传播策略

渠道之项目运作成功率提高之制度设计

渠道冲突的管理和激励

案例：华为网络设备市场的渠道冲突和动力设计安排

蒋建业 先生

基本情况：

华为公司原企业网事业部南部大区经理

华为大学特聘讲师

港湾公司广东办事处主任

港湾公司大企业系统部总经理

上海广茂达首席营销官

上海雷士光艺总经理

成功销售近10个亿的业绩

组织策划近200个广告促销和宣传活动

复旦大学经济学硕士，企业管理研究生

在国家权威刊物上发表多篇论文

国内第一个提出“大客户销售项目运作”方法的老师。（2005年就第一次提出）曾经就“融渠道商的项目运作体系构建”，代表部门给任总汇报过工作。

上海销能营销咨询公司首席培训师

上海复锐咨询资深营销专家

有二十几年的企业管理、营销管理、大客户销售、营销培训与营销咨询顾问实战经验。

主要特色：

华为项目运作的实践进行理论化总结

将华为的实践提炼出来，从实践中来，再回到实践中去，这样才能真正让客户学到华为销售的销售精髓。并能够运用到学员自己的实践中去

案例丰富多样，典型且具有不同的学习价值

是从200个亲历的案例中精挑细选的，都是实实在在的真实案例，案例挑选时还尽量使得每个案例能够反应出不同的竞争格局，并在教授核心原理的过程中，辅助学习。帮助学员学到真正的销售运作原理，并用于未来指导自己的工作实践。

客户化教学

老师具备厚实的理论和实践功力，可以根据客户的需求，直接以客户的案例来讲解和讨论，这样就更加能够让学员学到项目运作的核心科学的分析方法

“情景仿真模拟”独特案例教学

“项目分析”是华为销售之珍贵方法，早期的华为，每一周都有周末分析会，老师独创性的将原来亲历的案例进行“反向仿真模拟”，让学员学会其方法。

主讲课程

《大客户销售技巧与项目运作实务》、《大客户、工业品（b2b）项目型销售技巧ABC》、《大客户项目型销售管理与控制》、《工业品大客户型销售的渠道体系构建与动力设计》、《工业品大客户型市场的营销管理与markting战略》、《新产品上市与推广》、《专业化产品销售技巧训练》、《市场调研操作实务训练》、《营销激励体系的设计与运行》等，涉及营销战略、营销体系、销售管理、销售技能等多个层面。

服务客户：

中兴通迅，浪潮信息，鼎桥通讯，海信电器，科龙电器，明阳风电，烽火通讯，西顿照明，华海集团，中海运，三一重工，中国电信通服，神州数码，盛路通讯，上海广茂达，同洲电子，瑞士康达，中国移动,北京中检，深信服等几十家知名公司。