连锁企业战略管理技术

连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。

⑴ 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。

⑵ 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。

⑶ 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。

强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清洁、价值”的经营理念。

商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互信赖和共同发现问题为基础，对企业经营现状、内部组织、经营方向等问题进行深入探讨，力求抓住商店形象中的问题和核心要素；对基层员工的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向心力等状况，员工对于企业内部的工作环境、待遇福利、作业流程、管理制度等问题的反应和看法，是开发设计商店形象的重要参考资料。