营销组合之：目标市场战略

一、市场细分的概念

1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。

2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。

3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。

4、市场细分的客观依据：

　　　*企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。

　　　*顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）

　　 *足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。

　　　 思考：可否为很矮的人开发汽车？

　　 *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。

　　　 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有必要细分市场？

　　　　　　　　　 如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营销组合的区别，是否有必要细分市场？

二、市场细分的程序

　　美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

　 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

　 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。

　 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别