全盘详解购物中心体验式商业的招商和运营要点

商业管理公司、资产管理公司的董事长、总经理、招商营运副总、物业副总、招商部经理、营运部经理、物业部经理、人力资源经理等。

一、“体验式”商业是伪命题吗？

1、商业的本质

第一阶段：一个营业场所，主要模式是百货的招租联营；

第二阶段：用营销和推广体现商品价值；

第三阶段：着力打造场景，体验式成为引领，体现生活方式；

第四阶段：细化客户群，利用互联网等技术手段，打造精准服务和价值生态链。

1、“无商不体验”是商业的天然属性

二、从功能消费到精神消费

以休闲娱乐为主，强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。购物中心的场景，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配

1、从满足商业消费需求的功能性场所

2、到人与人交互的场所

3、直至消费不分层级都要有体验的精神需求

三、“体验式”商业的招商要素

1、购物中心是“体验式”消费的一个载体并且促进消费

2、“体验式”商业的外在表现形式

-外部场景将传统与现代商业结合

-内部场景以体验和装饰结合

3、“体验式”商业的几个主要业态

- 以儿童为核心的家庭类体验

儿童业态日渐成为体验式商业的标配，成为带动家庭消费的核心，同时也被业界认为是解决购物中心同质化和业绩增速下滑的灵丹妙药。

案例：长风景畔广场

-以运动娱乐为主的年轻消费体验

1）电影院

聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费。提升购物中心形象，并保持购物中心永久的时尚性。有着很强的人流导向性，体现了“喷淋式客流设计”的理念。较强的节奏控制作用，有利于购物中心的人流动线的优化调整。

2）真冰场

真冰场自身有强大的运营能力和吸客力

3）美容美体

美容、造型、美甲等时尚休闲业态对于购物中心来说，其体验配套作用越来越明显

-以餐饮、咖啡为主的商务消费体验

1）餐饮已成为各大购物中心热捧的业态，不少新建购物中心项目或经调整业态的老项目内，购物、餐饮、娱乐业态占比逐渐演变成各占三分之一，有时餐饮甚至占约40%以上比例。它招租比较容易，承租面积大，生存能力强，吸引人气。

2）跨界经营成为时尚

案例：言几又

-主题展

展览对于购物中心的销售具有直接的推动作用，在购物中心举办各种展览无疑会增加消费者在商场逗留的时间，从而增加消费的几率。

案例：K11莫奈展

上海K11举办的莫奈展大获成功，门票百元还挤破头去观看，莫奈展期间总收益至少在3000万以上。

-联合办公

联合办公空间可以有效帮助购物中心消化闲置区域，当联合办公孵化的项目符合购物中心商业业态组合，购物中心可以帮助这些新项目进行实体操作，也能给购物中心的顾客一些更好的体验。

联合办公在共享的不仅仅是场地空间，更核心的是要作为一个信息、创意贯通融合的载体，这样的新业态形式极大地提高了综合商业体的品牌价值。

四、“体验式”商业的新型发展

1、IP行业的兴起

2、对运营管理的精细化要求及有效人流的形成

3、主题街区和乐园

案例：迪斯尼小镇

迪士尼小镇是上海迪士尼度假区的重要组成部分，是上海迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区，面积超过46,000平方米，可以让游览完主题乐园的游客得以延续乐园的神奇体验，也将成为上海及其周边地区居民的最佳休闲去处，包括五个区域：“小镇市集”、“百食香街”、“百老汇大道”、“百老汇广场”和“迪士尼小镇湖畔”。

案例：泰迪熊主题乐园

五、物业服务的支持

1、招商阶段工程条件确认和技巧

实例一：租户电量要求如何回复

实例二：店招设计如何控制

2、二次装修阶段的监管

2.1二次装修分为以下6个部分，详解每个阶段的要点

图纸提交、审图意见出具、消防预审

隐蔽工程验收、消防验收、竣工验收

2.2作为收益型物业的综合体，如何制定从前期介入到后期运营的全流程

第一个阶段参与租赁合同谈判涉及物业管理部分的讨论并给予意见

第二个阶段详细向租户讲解二次装修规定

第三个阶段完成竣工验收和完整图则

3、综合体物业服务的基本文件

（一）租户手册

（二）租户二次装修指引

本指引是综合体开业以前租户二次装修阶段的指导性文件，规定了图纸、报建、消防、隐蔽工程、验收等全过程

（三）综合体从商业前期定位到开业过程控制

（四）三张表与租务、财务、运营之间的关联

第一张表招商控制和物业前期介入表

第二张表二次装修及关键节点控制表

第三张表开业后运营控制和物业服务一览表

4、物业管理费的性质和收取

4.1装修阶段的物业管理费收取标准

· 物业管理费涵盖的服务范畴和费用比例

·保安服务

·清洁服务

·营业或办公时间的空调服务

· 设施设备维护保养

4.2正常营运阶段物业管理费的涵盖内容

· 为什么物业管理费不同于租金是不可以谈判的

· 为何要建立成本中心如何建立

· 成本中心是衡量一个物业对于服务的付出及标准和收入之间的平衡关系的重要工具

4.3成本中心实例及对资产管理的意义

4.4综合体租金、物业管理费、推广费不同的流向和性质

租金--投资者回报

物业管理费--维持物业服务水准

推广费--商业体正常的市场推广费用的来源

停车场管理费--物业管理费的补充

5、紧急情况预案

1、物业管理的SOP

2、一般情况下紧急事务的处理流程

3、火灾发生时的处置流程

4、水浸事故的处置流程

5、儿童伤害或需要救助时的处置流程

6、日常运营中的物业管理内容

6.1租户外摆

何为外摆以及外摆的消防规范管理

6.2推广活动

推广活动的舞台搭建和逃生通道，以及用电安全管理。

6.3停车场管理

收费管理，月租和时租

//主讲老师

范老师 现任上海世贸商城 常务副总

范老师拥有18年商业地产工作经验，在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨；在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等诸方面，积累了经验。在投资回报和品牌树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个25万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

在物业管理方面，于上海的梅龙镇广场、中信泰富广场等，从收楼、到二次装修控制，到日常的清洁、保安和设施设备的维护保养，及大量涉及的运营阶段的物业服务；后期不断拓展在商业领域的专业范围，到招商、市场推广、运营和财务控制，从物业管理到资产管理，不断将工作中积累的经营，用文字和文章予以记录，并在一些大学相关课程担任了客席讲师，与业内同行，以及从事该行业的同仁们交流，形成了自己对行业发展的认识和观点，并运用到实践中。多数已经成为规范性的流程，为业内采用。

主导开发与运营项目：

上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家