产品策略—产品、产品组合、品牌与包装

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义

2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略

3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略

4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略

按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。　　

按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。　　

可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。

　　　　　(一)核心产品

　　　　　核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。

　　　　　(二)形式产品

　　　　 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。

　　　　（三）期望产品

　　　　　即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

　　　 （四）延伸产品

　　　　　也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。