营销组合与产品策略

营销策略组合

产品概念

品牌决策与组合

产品组合

产品策略（product strategy）

企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标

定价策略（pricing strategy）

企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标

分销策略（placing strategy）

企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标

促销策略（promotion strategy）

企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望、促进产品销售的方式来实现其营销目标

营销策略组合具有四大基本特征

整体性

复合性（参考P206 营“销组合示意图”）

灵活性

主动性

一、产品整体概念的含义

二、产品需求的五个层次

三、产品的差异性

四、产品层级结构

五、产品分类

产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务

产品整体概念的三个层次　

核心利益（core benefit）

最基本的层次，即消费者利用该产品所能满足的基本需要，如：旅馆——“休息和睡觉”

基本产品（basic product）

即满足消费者核心利益的实质性产品，是满足消费者需要的起码条件，如：旅馆——“房间和床位”

期望产品（expected product）

即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求，如：旅馆——“干净的床，新的毛巾，清洁的厕所等”

扩展产品（augmented product）

即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，如旅馆——“电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务”

潜在产品（potential product）

即对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断进行更新与改造，并努力开发新产品，如：旅馆——“书斋式，家庭式，社交式”