产品经理的市场基础知识培训

企业CEO/总经理、销售副总经理、产品部总监、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理

课程背景

?如何匹配现代市场营销环境？

?如何有效利用整合营销传播工具开展产品行销？

?现代营销管理的核心是需求管理，如何开展市场需求管理？

?如何对新产品上市进行有效管理？

?如何组织新产品上市的组合营销手段？

?合理定价是产品竞争成功的关键

?有效的销售渠道是产品快速获取市场份额的重要保证

本课程以新时期营销理念、营销新趋势及广告、沟通和促销界的权威理论为基础，系统全面地阐述了市场营销、市场管理、市场定位、新产品上市和促销的组合营销传播手段及技巧，全面的讲授了产品行销、市场规划、需求管理、新产品上市、渠道选择的方法与技能，面对区域市场，全面展示了如何分析市场、制定营销目标、市场目标、产品宣传资料、高层拜访等全面系统的技巧。

成千上万的公司在不断的开发新产品，产品开发成功不代表最终在市场上成功，真正在市场上成功的产品并不多，同样的产品，不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的整合营销传播的工作方法不当所致，在整合营销过程中，整合营销起到至关重要的作用。

市场行销是足球队的“中场”，足球是一项进攻与防守兼备、讲究战术配合的集体活动。中场职责：助攻－拓展策略、项目支持；堵截－狙击竞争对手、扩大市场份额；产品行销部是“兵工厂”、产品行销部是“参谋部”、产品行销部是“突击队”。营销经理做为产品行销的主要成员承担着“中场”的作用，营销经理是连接市场一线和公司研发的重要纽带；产品需求从一线来、新产品的问世来至研发，中间的传递角色就是产品行销经理。

很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等，但是，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是广告和促销。如何制定一套科学的方法和程序，采取有效的整合营销传播手段，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？整合营销肩负重任。

本课程完整系统的讲授了市场营销基本理论、发展趋势、新型营销手段，对整合营销传播进行了系统的讲授；分析了新产品上市的痛点及失败风险，对新产品上市流程及营销手段进行了分析，系统的介绍了整合营销传播手段及顾客推广技巧，涵盖了营销传播手段及人员直销沟通等新产品上市的宝典。严谨科学的理论体系，给我们带来科学的分析方法，丰富的案例将帮助我们准确理解各种方法的使用技巧，提高我们在产品上市战略定位过程中的一系列技巧和能力。

课程特色

?系统性：本课程系统介绍了市场营销的基本理论及营销传播手段。

?实用性：本课程所有素材来自于讲师多年的产品营销实践，以讲师多年的市场实战经验和亲身体会对市场营销的发展历程进行了全面的总结，具有较好的实用性。

?严谨性：严谨的逻辑体系，帮助我们更加透彻的理解市场营销、产品上市与促销各种营销手段之间的关系，提高分析判断广告、促销、沟通效果的水平。

?针对性：专门针对总裁们、市场部经理、产品经理、品牌经理学习的需求和特点，针对他们在工作中遇到的实际问题，从理论高度、实务结合上给予剖析，真正从可操作性上给与帮助，解决实际难题。

?整合性：营销已经不是一个光靠大炮就可以成功的时代，必须海陆空全面同时出击，产品经理要深刻理解现代营销理论，综合采取整合营销手段，营销要建立在统一的战略部署基础上，要火力集中，才能取得良好的市场反应模型，最终才能全面取得全球的、长期的成功。

?实践性：以讲师15年产品销售经验，多年的市场营销工作经验及长期工作在市场一线的亲身经历与实战经历，在电信、银行、政府、软件、终端零售都有丰富的实践经验，结合借鉴国际大公司的成功经验使课程具有丰富的实践性。

培训收益

?了解市场营销基本理论及发展趋势；

?了解现代市场营销环境状况；

?掌握市场营销的核心概念

?了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件

?掌握整合营销传播手段；

?全面掌握市场营销新技巧及新手段；

?理解市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系

?掌握新产品上市管理的技巧和方法，总结保证产品商业成功的关键

?掌握销售渠道选择的基本原则及技巧；

?掌握营销管理基本技能

?认识企业经营观念发展与变化的过程

?了解解决方案营销的基本理念及步骤

课程大纲

第一部分全面理解市场营销

1、什么是市场营销？

2、营销和销售有什么区别？

3、市场营销的定义和职能

4、从三个层面来认识市场营销

5、从观念角度理解的市场营销

6、从策略的角度理解市场营销

7、营销概念的由来及其精髓

8、营销战略的演进及其理论与市场背景分析

9、营销基本理论xPs：4P---6P----10Ps营销演进

10、营销新理论4C、4R、4V

11、营销管理的实质

12、需求的八种型态及对应的营销策略

13、营销管理的过程

14、市场营销战略与战术的规划

15、新时期营销特点

16、营销3.0时代的三大组成部分

17、案例分享：从华为的4P、4C看华为营销战略

第二部分市场和营销环境

1、市场分析

?从经济学角度理解的市场

?从市场学角度理解的市场

2、市场营销环境的性质

3、市场营销环境分析

?人口环境分析

?经济环境分析

?社会文化环境分析

4、营销环境分析图

5、实例：一个卷烟企业所面临的营销环境

6、实例分享：华为固网交换机开发拓展的市场环境分析

第三部分消费者市场与购买行为

1、消费者市场分析

2、影响消费者购买行为的心理因素

3、影响消费者购买行为的文化因素

4、影响消费者购买行为的社会因素

5、影响消费者购买行为的个人因素

6、消费者购买的一般过程

7、消费者购买类型

8、消费者购买角色

9、消费者的判断评估

10、案例分享：可口可乐产品分析

第四部分组织市场与购买行为

1、组织市场的含义

2、组织市场的特点

3、组织市场的购买类型

4、生产者购买决策的参与者

5、影响工业采购决策的主要因素

6、组织购买的过程

7、生产者购买决策过程

8、案例分享：CISCO以技术和创新进入电信市场

第五部分竞争性营销战略

1、波特的五竞争力模型

2、识别竞争者

3、竞争者分析

4、竞争分析的层次和目标

5、企业的竞争性定位

6、分析竞争优势的工具——价值链

7、竞争战

8、四种不同的竞争地位

9、防御战的原则

10、进攻战的原则

11、侧击战的原则

12、游击战的原则

13、不同竞争者的竞争战略

14、案例五：华为竞争性战略分析

第六部分业务规划与市场需求管理

1、战略与运营流是实现管理体系集成的基础

2、战略规划（SP）和年度业务计划（BP）的关系

3、路标的价值和路标流程定位

4、业务规划的三个步骤

5、如何制定战略

6、战略规划关键点

7、信息收集

8、SWOT分析

9、自身与竞争对手分析（雷达图）

10、市场管理方面存在的典型问题

11、MM六步骤

12、市场管理流程VS产品开发流程

13、如何正确地理解市场？

14、实战演练：对聚光科技进行市场分析

第七部分市场细分与目标市场定位

1、市场细分概论

2、市场营销策略的演变

3、市场细分的客观基础

4、市场细分的三大原因

5、市场细分的作用

6、市场细分策略

7、市场细分的标准和原则

8、如何进行市场细分？

9、八种细分市场的类型

10、细分市场要注意的问题

11、演示：细分市场简介模板

12目标市场的选择

13、评估细分市场

14、细分市场的吸引力——竞争环境分析

15、同行业的竞争者

16、替代品的竞争者

17、潜在的进入者

18、供应商的经济力量

19、顾客的经济力量

20、目标市场范围策略

21、案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

22、案例2：西南航空公司

23、产品市场定位

24、案例六：华为的市场细分及定位

第八部分整合营销传播

1、什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？

2、整合营销的核心问题3W+1H

3、营销传播的手段

4、通过整合营销传播建立品牌价值

5、整合营销案例动感地带

6、整合营销案例：耐克勒布朗第四代气垫训练鞋

7、整合营销传播手段：商业广告

8、营销传播手段：促销

9、促销策划的四个标准招式

10、基于产品生命周期的全过程促销

11、促销的常用手法－厂家

12、厂家常用促销手法－买赠

13、厂家常用促销手法－折扣、折价

14、厂家常用促销手法－抽奖

15、厂家常用促销手法－奖励

16、厂家常用促销手法－终端生动化

17、厂家常用促销手法－赞助

18、多层面、多形式的促销活动策划营销传播手段：展会

19、展会案列：Macworld大会

20、营销传播手段：公共关系（PR）

21、营销传播手段：危机公关

22、营销传播手段：事件营销

23、营销传播手段：直销

24、营销传播手段：网络营销

25、网络营销经典品牌推广案例

26、案例分享：+华为，3G就在你身边—“onevoice”

第九部分品牌管理

1、什么是品牌？

2、品牌模型

3、品牌价值及品牌力

4、品牌形象

5、品牌决策

6、案例分享：华为品牌分享

7、案例分享：劳斯莱斯品牌形象

第十部分产品生命周期

1、产品生命周期的概念

2、使用产品生命周期概念时应注意的概念

3、产品生命周期各阶段的营销策略——投入期

4、成长期的营销策略

5、成熟期的营销策略

6、案例分享：华为数据卡产品的生命周期管理

第十一部分销售项目机会点挖掘和项目引导

1、机会点发掘和引导

2、机会点发掘和引导的四个维度

3、宏观环境分析

4、客户分析

5、友商分析

6、自身分析

7、项目引导中的多角色

8、项目引导和拓展计划

9、工具:任务表

10、讨论：如何挖掘项目机会点与项目引导？

第十二部分新产品上市与营销

1、什么是新产品？

2、新产品上市风险分析

3、新产品上市的关键痛点

4、新产品市场营销面临的挑战

5、新产品营销失败常见的原因

6、新产品上市的流程

7、新产品定位

8、制定新产品市场营销计划

9、组建新产品市场代表团队

10、新产品推广命名

11、新产品包装与价格组合

12、新产品营销渠道管理

13、新产品扩散机理

14、新产品品牌认知

15、新产品品牌认知---品牌回忆

16、新产品通路促销方式

17、新产品消费者促销方式

18、案例分享：华为新产品上市案例

第十三部分产品定价

1、有效定价的基本程序

2、有效定价的程序

3、影响价格的主要因素

4、消费者对价格的认知和接受过程

5、定价的基本方法

6、成本导向定价法

7、需求导向定价法

8、竞争导向定价法

9、定价策略

10、一般性定价策略

11、细分定价策略

12、心理定价策略

13、对价格差异的感受

14、为随机性产品定价

15、案例分享

第十四部分销售渠道规划与管理

1、什么是销售渠道？

2、渠道的选择

3、渠道的三种类型

4、销售渠道的形式

5、选择和客户匹配的渠道

6、识别主要客户及其购买行为

7、按关键的准则选择销售渠道

8、选择和产品匹配的渠道

9、渠道选择过程的次序

10、分销密度的选择

11、渠道的管理决策

12、渠道的整合

13、销售过程中的渠道的专业化

14、案例分享：联想集团营销渠道分享

第十五部分解决方案营销

1、营销阶段的变化

2、市场的变化对市场人员的能力要求

3、成为营销咨询顾问所需具备的能力

4、什么是解决方案营销？

5、解决方案营销人员的角色定位

6、解读客户的战略

7、理解客户需求

8、竞争对手分析

9、制定差异化的解决方案

10、影响客户对供应商的选型

11、呈现价值

12、案例分享：华为营销人员高效宣讲