整合营销传播创意和执行流程

整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。

　　　 ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。

这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。

　　　 传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。　　　　

由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。

　　　　ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。