客户取舍之道

客户在变，必须加上主观判断

收集到更好的客户购买信息，足以判断客户的终身价值之后，该如何使用该数据呢？研究人员建议：“谨慎为妙”。

　　　 “人各不同。”贝尔说道，“分析单个顾客的行为比较难，而预测一个市场区隔的行为模式容易些。如我们可以说，商务旅行者平均在希尔顿酒店住若干个晚上。但要确切地说出某某先生将在希尔顿酒店待上几晚就很难办。”

　　　 贝尔还指出，运用CLV法的困难之一在于预测模型对于假设条件是非常敏感的。比如模型经常假定客户将维持多久和公司的业务关系、客户消费是否活跃以及客户将花费多少钱。然而，其中的一些假设是不准确的。“我去年消费了100美元，并不意味着我今年也会买100美元的单。”贝尔说，“还需要搞清楚：某个客户的消费不太活跃，是因为他暂时停止了使用该产品，还是他转而选择了竞争对手的同类产品？”

　　　 以前评估互联网价值的方法的问题就在于，很多公司在一些方面的假设不准确，如客户的价值是多少，获取客户的成本是多少，客户将和公司保持多长时间的业务关系等。“而价值计算的结果对这些重要的假设条件是非常敏感的。”贝尔说，“任何失误都可能造成严重的影响，也就是说，一个假设条件与实际不符，就可能使测算结果大相径庭。但现在很多公司都根据客户的终身价值来决定服务水平。如果我是个一般客户，就会被草草打发；要是增加两个星级，他们又会毕恭毕敬地伺候我。这样做是因为他们假设，客户是静态的：你把客户归在某个组群里，他们就老老实实的待在那儿。但实际情况是：如果你一开始的服务态度好一点，也许我就会成为重要客户。”